placeholder

Postbus 51: Analyse van alle Rijksoverheid campagnes Herken jij ze nog?

Postbus 51: Analyse van alle Rijksoverheid campagnes Herken jij ze nog?

De slogan “Ben je Bob, zeg het hardop!” klinkt je vast niet onbekend. Dit is een van de vele campagnes die de Rijksoverheid jaarlijks voert om Nederlanders informatie bij te brengen over een bepaald onderwerp. Maar worden de andere overheidscampagnes van de overheid ook zo goed herkend en gewaardeerd door Nederlanders? En waaraan is het meeste budget uitgegeven?

Over het onderzoek

FLYERALARM analyseerde de beschikbare resultaten van alle Rijksoverheid campagnes sinds 2003 – toen de naam Postbus 51 nog werd gebruikt – tot nu. Als een van de grootste online drukkerijen van Europa waren we hier erg benieuwd naar: dagelijks zijn wij bezig met het produceren van promotiematerialen, waarbij het natuurlijk ook belangrijk is dat deze worden gezien en gewaardeerd door de desbetreffende doelgroepen.

Steeds minder herkenning van overheidscampagnes

Worden de communicatie-uitingen binnen overheidscampagnes door Nederlanders herkend? Om dit aan te duiden, heeft de overheid in haar rapporten gebruik gemaakt van een percentage voor herkenning van 0% tot 100%. Hierbij werd gekeken of iemand een campagne op minimaal één medium (zoals TV, radio of social media) kon herkennen. Over alle campagnes vanaf 2003 gezien, ligt dit herkenningspercentage op gemiddeld 76,1%.

Over de jaren heen worden de overheidscampagnes steeds minder herkend. Waar in 2003 het gemiddelde herkenningspercentage van de campagnes in dat jaar nog op 92,2% lag, is dit momenteel slechts 70%. In de tussengelegen jaren is over het algemeen een dalende trend te zien. 

Campagnes binnen het thema verkeer en reizen – zoals de BOB-campagnes – worden over de jaren heen gezien het beste herkend door Nederlanders (84,4%). Ook campagnes rondom het thema belasting blijven goed in het geheugen hangen (83,2%). Deze worden bijvoorbeeld uitgezonden wanneer het tijd is voor belastingaangifte.

Campagnes op het gebied van werk scoren daarentegen het laagst met een gemiddeld percentage van 48,2%. Hierin wordt bijvoorbeeld gepleit om pesten op het werk tegen te gaan of werkstress te verminderen. Ook campagnes met het thema internet (61,7%) en persoonlijke financiën (65,2%) blijven weinig mensen bij. Deze gaan onder andere over internetcriminaliteit en geldschulden. 

De individuele campagnes met de meeste herkenning zijn inmiddels al redelijk gedateerd: Identificatieplicht (2004), Fietsverlichting (2004) en Toeslagen (2005). Al deze campagnes scoorden maar liefst 100%. Ook onder andere de campagne Autogordels uit 2003 behaalde een hoge score (98%). Nederlanders werden hierbij aangespoord een autogordel te dragen tijdens het rijden. Voor kinderen werd hierbij Goochem het Gordeldier geïntroduceerd die zij om hun gordel konden doen. 

 

Lichte stijging waardering overheidscampagnes

Worden de onderwerpen die de overheid wil overbrengen gewaardeerd door Nederlanders? Om dit weer te geven is in de rapporten van de overheid gebruik gemaakt van een cijfer van 1 tot 10. Alle campagnes vanaf 2003 hebben een gemiddeld cijfer van 7,1.

De waardering voor overheidscampagnes is de afgelopen jaren gestegen: het cijfer lag in 2003 op 6,9 en is inmiddels gestegen naar 7,3.

Het thema dat het meest wordt gewaardeerd, is criminaliteit. Dit onderwerp – waarin bijvoorbeeld huiselijk geweld aan het licht wordt gebracht – scoort namelijk een 7,4. Ook het thema internet wordt goed beoordeeld.

Onderwerpen die het minst in de smaak vallen bij Nederlanders, zijn verkiezingen (6,5), Europa (6,7) en belasting (6,7).

De campagne Meedoen met een handicap (2016 + 2017), scoorde van alle campagnes het hoogste cijfer van 8,2. Ook de reclame Bob (2017) behaalde dit cijfer en werd dus het meest gewaardeerd. Verder was er onder andere veel waardering voor de campagnes 4 en 5 mei (2020) en Geweld in huiselijke kring (2020).

Nederlanders waardeerden daarentegen de campagnes Referendum EU (2005), Europese Parlementsverkiezingen (2009) en Belasting, Voorlopige Teruggaaf (2007) het minst.

Hangt herkenning samen met waardering?

Waar de herkenning van campagnes daalde over de afgelopen jaren, steeg juist de waardering. Dit is ook terug te zien in enkele thema’s, zoals belasting en verkiezingen. Deze onderwerpen worden vaak goed herinnerd door Nederlanders, echter kunnen zij hier niet altijd veel waardering voor opbrengen.

Andersom is dit het geval voor de onderwerpen gezondheid, normen en waarden en internet: deze thema’s roepen veel waardering op, maar worden achteraf niet goed herkend. In de analyse zijn campagnes rondom Corona niet, dit omdat hier een andere opzet en meting voor werd gebruikt in de rapporten van de Rijksoverheid. 

Toch zijn er ook thema’s die op beide vlakken goed scoren zijn: verkeer en reizen, criminaliteit, wonen, terreur en rampen en herdenkingen. De onderwerpen milieu, Europa, wetten en overheid, onderwijs, persoonlijke financiën en werk zijn juist minder succesvol: deze presteren op beide vlakken onder gemiddeld.

Budget: gemiddeld € 826 duizend per campagne

De afgelopen 2 decennia werden door verschillende ministeries ruim 400 (deel)campagnes geïnitieerd. Dit kostte in totaal ten minste zo’n € 337 miljoen: gemiddeld € 826 duizend per campagne. 

In de overheidscampagnes worden verschillende thema’s belicht, zoals milieu, criminaliteit en belasting. De Rijksoverheid richt zich het vaakst op het onderwerp gezondheid: 78 campagnes hadden als doel Nederlanders gezonder te maken. Hierin wordt bijvoorbeeld geprobeerd roken en alcoholgebruik tegen te gaan. Aan dit thema is dan ook ruim € 64 miljoen aan uitgegeven: gemiddeld € 858 duizend per campagne. 

Aan elk van de 19 campagnes rond het thema verkiezingen – bijvoorbeeld omtrent de Tweede Kamerverkiezingen in 2021 – wordt het meeste geld besteed: maar liefst € 1.3 miljoen per campagne. 

Ook rondom milieu wordt veel overheidsgeld uitgegeven: zo’n € 1.2 miljoen per campagne. Deze hebben vaak betrekking op duurzaamheid en de maatregelen die worden genomen om Nederland te beschermen tegen te veel of juist te weinig water.

Reclames omtrent herdenkingen – zoals op 4 en 5 mei – hebben het minst gekost: gemiddeld € 269 duizend per campagne. 

Aan de campagne Zorgverzekeringswet in 2005 is van alle campagnes het meeste geld uitgegeven, namelijk € 16.3 miljoen. Deze had betrekking op het nieuwe verzekeringsstelsel dat vanaf 2006 in Nederland werd ingevoerd. Verder werd aan de campagnes Huursubsidie (potentiële) aanvragers (2004) en Toeslagen (2005) veel budget uitgegeven: respectievelijk € 7.8 en € 7.5 miljoen.

Koppeling met FLYERALARM

FLYERALARM is een van de grootste online drukkerijen van Europa. Het belangrijkste doel is de productie en verkoop van promotiematerialen als folders, stickers en posters. Vanwege de interesse in promotie in de vorm van reclame-uitingen, zijn alle promotiecampagnes van de Rijksoverheid onderzocht vanaf 2003. 

Context en Onderzoeksmethode

De online drukker van promotiemiddelen deed een uitgebreid onderzoek naar alle resultaten van de Postbus 51/Rijksoverheid campagnes van 2003 tot en met 2021. Voor 2003 werden resultaten nog niet online bijgehouden, waardoor deze data niet is meegenomen. Jaarlijks publiceert de Rijksoverheid een evaluatie van de campagnes in dat jaar, welke zijn verzameld en geanalyseerd. De jaarevaluaties die door ouderdom niet meer publiek beschikbaar waren, zijn door middel van verschillende webarchief tools opgezocht.

Voor het onderzoek is gekozen om 3 waarden (herkenning, waardering en campagnebudget) te onderzoeken, omdat deze resultaten het beste vergelijkbaar zijn over de gehele periode. 

Doelstellingen (kennis, houding en gedrag) zijn niet meegenomen in de analyse. Deze e manier van formuleren van deze effecten is namelijk gewijzigd naar een nieuw model (doen/voelen/vinden/weten/bespreken). Hierdoor konden deze niet over de gehele periode met elkaar vergeleken worden.

Wel is het belangrijk om op te merken, dat verschillende onderzoeksbureau hebben gewerkt aan de evaluaties van de campagnes, zoals DVJ insights, Kantar Public en Publiek & Communicatie van de Rijksoverheid. Hierdoor zullen de onderliggende steekproeven en opzet van effectonderzoeken niet altijd een op een vergelijkbaar zijn, maar wel een goede indicatie bieden. 

Tussen 2003 en 2015 werd door de Rijksoverheid jaarlijks een uitgebreid rapport geschreven over alle campagnes binnen de bijbehorende jaargang. In 2016 is gekozen om de campagne resultaten op een andere manier inzichtelijk te maken, namelijk via een infographic. Ook zijn sindsdien de resultaten en effecten in een summier rapport beschreven per campagne. De campagnes rondom Corona zijn niet meegenomen in het onderzoek, dit omdat hier een andere opzet en meting voor werd gebruikt. 

Postbus 51

Via de naam Postbus51 verstrekte de Rijksoverheid tot 1 juli 2012 informatie aan Nederlanders. De naam is gebaseerd op het voormalig postadres, namelijk Postbus 51 in Den Haag. Sinds halverwege 2012 wordt de naam Rijksoverheid gebruikt.