Quien necesita apoyo para su club, se pone a buscar patrocinadores. Pero, ¿qué caracteriza a las buenas colaboraciones? Sebastian Ferschl (FC Bayern Basketball) nos da una visión general sobre la evolución del patrocinio de clubes. Con Annika Kreutz (FLYERALARM Sponsoring) hablamos sobre las oportunidades y los retos desde el punto de vista empresarial. Lee por qué hoy en día el storytelling, la autenticidad y las colaboraciones a largo plazo son más importantes que la mera visibilidad.
¿Cómo pueden los clubes encontrar al patrocinador adecuado?
Ya sea un club deportivo, un evento o un compromiso social, los patrocinadores facilitan mucho las cosas o las hacen posibles. No importa si el marco es más bien pequeño o grande, solo que las cifras crecen con la notoriedad y el alcance. Por el contrario, la forma de encontrar el patrocinador adecuado no difiere en principio, al igual que los pasos individuales en este camino y los puntos que hay que tener en cuenta.
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Encuentra al contacto adecuado
Investiga primero quién es la persona de contacto adecuada en la empresa. En las empresas más grandes, suele ser el departamento de marketing o la oficina de prensa. En las empresas más pequeñas, lo mejor es ponerse en contacto directamente con el propietario o la propietaria. -
Elige la forma adecuada
Una llamada telefónica puede resultar molesta. Es mejor enviar un mensaje personal, ya sea por correo electrónico o por correo postal tradicional. -
Así redactarás una carta de presentación eficaz
Sé breve, pero despierta el interés. Responde a cuatro preguntas fundamentales: ¿Quién eres? ¿Qué pretendes? ¿Qué apoyo necesitas? ¿Qué ventajas tiene para el patrocinador? -
Muestra los beneficios concretos
Describe dónde y cómo será visible la marca, por ejemplo, en camisetas, pancartas o en las redes sociales. Respalda tus ideas con cifras sobre el alcance y los grupos destinatarios. Si tienes una red sólida, destaca tus contactos en el ámbito económico y político.
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Despierta el interés por más
Invita a una entrevista, a un partido en casa, a una celebración o a un evento. Demuestra que vas en serio y que eres profesional. -
Muy importante: individualidad en lugar de generalización
Una carta tipo acaba rápidamente en la papelera. Apuesta por una carta de presentación individualizada que demuestre que te has interesado por la empresa y que estás convencido de lo que haces. -
¿Regional? ¡Apuesta por el sentimiento de pertenencia!
En el caso de las empresas locales, suele tener más efecto si apuestas por las raíces comunes en lugar de por meros valores publicitarios. -
Prepárate
Si se produce la reunión, debes estar bien preparado. Material informativo profesional, una página web convincente, una idea clara de cómo puede ser la colaboración…
”Se trata de contar historias juntos. Y estas historias deben ser lo más auténticas posible. Para ello, necesitas socios lo más auténticos posible para tu asociación.
Sebastian FerschlHead of Business Strategy, FC Bayern Basketball
¿Por qué deberían las empresas patrocinar?
Las razones para comprometerse con el patrocinio son múltiples. Por supuesto, el marketing deportivo en general puede aumentar la notoriedad de una empresa. Al mismo tiempo, al apoyar a deportistas individuales, clubes, competiciones o federaciones, las empresas aprovechan la imagen positiva de los patrocinados para sus propios fines.
El deporte es espontáneo, emocional, emocionante, impredecible: no solo los atletas, sino también los aficionados están sometidos a estrés y viven la emoción. Como se sabe por la psicología publicitaria, en estas condiciones los receptores son especialmente receptivos a los mensajes (publicitarios). Por eso, el patrocinio deportivo se percibe de forma mucho más positiva que la publicidad habitual. Según SPORT+MARKT, por ejemplo, alrededor del 74 % de los espectadores no considera molesta la publicidad en las camisetas, mientras que en los anuncios de televisión este porcentaje es solo del 17 %. No solo las empresas multinacionales aprovechan todas estas ventajas para sus campañas publicitarias. Las pequeñas y medianas empresas también pueden utilizar el patrocinio deportivo como canal de marketing para aumentar su notoriedad local.
¿A quién pueden patrocinar las empresas?
En principio, puedes patrocinar a deportistas individuales, clubes, federaciones, ligas, torneos de copa o eventos individuales. Solo debes tener claro cuánto quieres invertir en tu patrocinio. Cuanto más profesional sea la organización a la que apoyes, más caro será el patrocinio. Sin embargo, el deporte profesional recibe más atención mediática, lo que hace que tu mensaje se difunda ampliamente y sea percibido por muchas personas. Pero el marketing deportivo también vale la pena en el deporte amateur y popular. De este modo, puedes hacer publicidad local muy eficaz con una inversión financiera considerablemente menor.
¿Qué deben tener en cuenta las empresas al iniciarse en el patrocinio?
El patrocinio suena tentador: grandes escenarios, marcas fuertes, actuaciones emotivas. Pero antes de comprometerte con un patrocinio, debes tener claros tus objetivos y posibilidades. Porque solo si la base es la adecuada, el patrocinio reportará beneficios a tu marca a largo plazo y te aportará un valor añadido real.
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Definir objetivos: claros y medibles
¿Qué quieres conseguir con el patrocinio? ¿Se trata del alcance? ¿Del reconocimiento de marca? ¿De la captación de clientes? ¿De la fidelización de clientes? ¿De la marca como empleador? ¿O quieres mostrarte como un patrocinador regional y asumir responsabilidad social? Solo quien conoce su objetivo puede elegir el patrocinio adecuado y, más adelante, evaluar si ha tenido éxito.
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Obligación contractual: negociar los derechos adecuados
El patrocinio no es un autoservicio. Todo lo que quieras utilizar, desde la colocación del logotipo hasta las redes sociales y los eventos, debe acordarse contractualmente. Por lo tanto, negocia con previsión. Pregúntate: ¿qué derechos necesito para alcanzar mi objetivo? ¿Dónde quiero estar visible? ¿Qué canales quiero utilizar? Una vez firmado el contrato, trabajas dentro de los derechos acordados, sin margen para renegociaciones. Firma un contrato de patrocinio con tu club asociado definiendo con precisión tus propios servicios y los servicios del patrocinado o patrocinados. Quizás te convenga un acuerdo de trueque. En este caso, no compras el servicio publicitario con apoyo financiero, sino con apoyo material. Como minorista de artículos deportivos, podrías equipar al equipo al que apoyas con ropa de juego y de entrenamiento y, a cambio, publicar tu logotipo en diversos materiales publicitarios del club.
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Conocer al público objetivo
La clave del éxito de tus actividades de marketing deportivo y patrocinio es conocer lo mejor posible a tu público objetivo. Si deseas aumentar tu notoriedad y penetración en el mercado, debes encontrar un socio cuyo público se ajuste lo más posible a tu público objetivo. Por ejemplo, los espectadores de un equipo de fútbol amateur son principalmente jóvenes, aficionados al deporte (aunque no necesariamente deportistas), hombres y amantes de Estados Unidos. Las empresas que encajan como socios publicitarios son, por ejemplo, cervecerías, autoescuelas, tiendas de moda masculina, bares deportivos, restaurantes de hamburguesas, servicios de taxi, concesionarios de automóviles… Alternativamente, puedes buscar deliberadamente un socio patrocinador cuyo público no se corresponda con tu grupo objetivo principal, pero que pueda ampliarlo. Para el equipo de fútbol mencionado, se podrían considerar como patrocinadores bancos con campañas dirigidas a los jóvenes, empresas constructoras centradas en la planificación del futuro y la construcción de viviendas, o empresas artesanales en busca de futuros aprendices.
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Elige socios con valores afines
El patrocinio es como una relación: solo funciona si ambas partes encajan. Por eso, presta atención a los valores de tu socio. Pregúntate: ¿compartís las mismas convicciones? ¿El club atrae a tu público objetivo? ¿Existen sinergias que beneficien a ambas partes? Si esta base es la adecuada, se pueden establecer colaboraciones sólidas y duraderas.
”Mi consejo: ¡simplemente hazlo! Incluso después de 15 años de experiencia, el patrocinio sigue siendo un proceso de aprendizaje para nosotros. Se trata de una evaluación constante, por lo que lo mejor es probar y ver si las medidas tomadas contribuyen a tus objetivos.
Annika KreutzTeam Lead Brand & Sponsoring, FLYERALARM
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Planifica los recursos de forma realista
El patrocinio es más que un contrato. Se nutre de la activación. Por eso, además del presupuesto, necesitas tiempo, ideas y personal para dar vida a tu colaboración. Ejemplos: desarrollar contenidos para las redes sociales, organizar eventos, producir material publicitario, cuidar los contactos.
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Atrévete a ponerlo en práctica, incluso con un presupuesto reducido
El patrocinio no es un lujo que solo las multinacionales pueden permitirse. Incluso con un presupuesto reducido se pueden lograr éxitos visibles, siempre que la estrategia sea la adecuada. Consejo: empieza a nivel regional o con una asociación más pequeña. Así adquirirás experiencia, pondrás a prueba tus medidas y desarrollarás un sentido de cómo funciona el patrocinio para tu empresa.
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Elige los medios publicitarios adecuados
Por ejemplo, puedes hacer publicidad a gran escala en pancartas o banderas. Imprime estos productos con diseños atemporales para que puedas utilizarlos durante más tiempo. Los artículos de hostelería, desde platos de cartón hasta portavasos, también son ideales para colocar mensajes publicitarios. Dependiendo del espacio disponible, también puedes instalar un stand informativo en un lugar muy frecuentado por los espectadores en las instalaciones de tu socio patrocinador. Organiza un concurso, distribuye artículos promocionales impresos con tu logotipo y el escudo del club, así te asegurarás de entablar conversación con los aficionados.
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¿Se puede medir el éxito del patrocinio?
La respuesta sincera es: no siempre de forma directa. Porque rara vez se trata de un retorno de la inversión clásico. La notoriedad de la marca es difícil de cuantificar, pero se puede medir a través de: informes de alcance de los socios (por ejemplo, cifras de televisión), clics y visitas en campañas online, comentarios directos y la evolución a largo plazo del comportamiento de los clientes.
FLYERALARM, tu socio patrocinador con corazón y cabeza
¿Por qué FLYERALARM patrocina? La razón principal es clara: aumentar el conocimiento de la marca. ¿Y qué mejor lugar para hacerlo que el fútbol, el deporte con mayor alcance en Alemania? Por eso FLYERALARM es socio de la Copa DFB y colabora activamente con clubes como el Borussia Dortmund o el Eintracht Frankfurt. Pero la empresa de comercio electrónico también está presente como patrocinador en otros deportes (por ejemplo, en el FC Bayern Basketball). Para la empresa también es especialmente importante reforzar su presencia regional, por ejemplo, en Múnich o Würzburg, donde residen muchos de tus clientes y numerosos empleados. El patrocinio suele funcionar también como plataforma de experiencias: con entradas VIP o eventos se crean experiencias reales que quedan en el recuerdo y refuerzan la fidelidad de los clientes.
¿Cómo es la colaboración con los socios?
Cada asociación es diferente y está claramente regulada. Se aplican directrices fijas. La implementación se lleva a cabo de forma conjunta mediante consultas periódicas. Lo más importante es:
- Definir claramente los derechos antes de firmar el contrato.
- Sacar juntos el máximo partido a la cooperación
- Respetar la distribución de funciones: por ejemplo, en los derechos publicitarios para determinados grupos de productos
¿Cómo se crean nuevas asociaciones?
Algunas colaboraciones surgen a partir de relaciones con clientes. Otras, a través de solicitudes específicas, que se examinan minuciosamente:
- ¿Es adecuado el grupo destinatario?
- ¿Cuál es el alcance de la asociación?
- ¿Coinciden la imagen y los valores?
Y aunque no se trate de un gran patrocinio, FLYERALARM también apoya a los clubes pequeños. Por ejemplo, a través de FLYERALARM Sports, con descuentos en equipaciones, o a través de la FLYERALARM Kids Foundation, que promueve proyectos sin ánimo de lucro para niños y jóvenes.
Pero, por supuesto, el patrocinio no es lo único que pueden hacer las empresas y las asociaciones. ¡No te olvides de los medios publicitarios clásicos, como por ejemplo, la revista de la asociación! Porque, aunque los medios digitales se han convertido en algo imprescindible en nuestra vida cotidiana, la revista de la asociación sigue siendo el medio de comunicación central que reúne a los miembros, les informa y garantiza su fidelidad a largo plazo. ¡Compruébalo tú mismo!
