Audio-Werbung: Lassen Sie von sich hören!

Kapitel 1: Intro
Kapitel 2: Vorstellung Christof Denker-Kontschakowsky von RMS
Kapitel 3: Die Vielfalt der Audiowerbung
Kapitel 4: Besonderheiten verschiedener Audioformate
Kapitel 5: Podcast-Ads und Ihre Unterschiede
Kapitel 6: Vor- und Nachteile von Audio-Werbung
Kapitel 7: Der Weg zur eigenen Audio-Werbung
Kapitel 8: Begleitende Werbemaßnahmen
Kapitel 9: Wie wird der Erfolg von Audio-Werbung gemessen?
Kapitel 10: Tipps zur Radio- und Audiowerbung von RMS
Kapitel 11: Outro

Kapitel 1: Intro

Doreen: Herzlich willkommen bei Erfolgsdruck – Stories aus dem Mittelstand, dem FLYERALARM Podcast über druckreife Marketing- und Businessideen. Ich bin Doreen.

Marco: Und ich bin Marco.

Doreen: Marco, heute reden wir hier mal über uns – nicht über uns beide, sondern über unser Format hier, das Audioformat. Denn das dient ja nicht nur der Unterhaltung und Information, sondern eben auch Werbezwecken.

Aber wir reden heute nicht nur über Radiowerbung, sondern auch über ganz viele andere Audioformate bzw. Audio-Werbeformate. Welche das sind und was ein kleiner oder mittelständischer Unternehmer damit so alles anstellen kann, das erklärt uns aber am besten unser Interviewgast. Das ist der Christof Denker-Kontschakowsky von RMS. Und ich würde sagen, wir begrüßen ihn einfach mal.

Kapitel 2: Vorstellung Christof Denker-Kontschakowsky von RMS

Doreen: Hallo Christof und herzlich willkommen in unserem Podcast!

Christof: Hallo ihr zwei!

Doreen: Hi, schön, dass es geklappt hat. Als erstes würde ich dich bitten, stell dich doch mal kurz vor und sag uns, wer du bist und was du eigentlich machst.

Christof: Ja, total toll, dass das geklappt hat. Ich freue mich auch, hier mal auf der anderen Seite zu sitzen beim Thema Audio. Von daher richtig schön, dass ihr euch für das Thema entschieden habt und dass ihr mich angefragt habt. Das freut mich sehr.

Ja, du hast gerade schon gesagt, ich bin Christof, ich arbeite als Sales Development Manager bei der RMS. Das steht für Radio Marketing Service. Und wir sind mit 212 Radiosendern, über 2700 Audio-Streams und über 800 Podcasts Deutschlands größte Audio-Vermarkter. Und ich bringe dabei vor allem neue Kunden werblich ins Audio.

Marco: Das heißt, ihr produziert quasi jede mögliche Art von Audiowerbung?

Christof: Richtig, genau. Also wir sind breit aufgestellt, von wirklich klassischer Audiowerbung über Sonderwerbeformen. Man kann das Ganze mit Markt- und Werbeforschung begleiten. Also wir sind da ein großer Player und können unsere Kunden da wirklich ganzheitlich betreuen im Audiobereich.

Kapitel 3: Die Vielfalt der Audiowerbung

Doreen: Bei Audiowerbung denken die meisten wahrscheinlich direkt an Radiowerbung, vielleicht noch an Podcast-Einspieler, die man hier manchmal hört. Aber das ist ja nicht das Gleiche bzw. gibt es ja noch viel mehr. Kannst du das mal so ein bisschen für uns abgrenzen?

Christof: Ja klar. Also Radiowerbung an sich ist eben eine Form von Audiowerbung. Und ganz grundsätzlich kann man sagen, dass Audiowerbung oder Audio der Oberbegriff ist für das klassische Radio und DAB Plus sowie Audiostreaming und Podcasts. Und Audiostreaming und Podcasts nennt sich dann in unserer Welt Digital Audio.

Doreen: Verstehe. Und diese ganzen neuen Audio- und Streaming-Formate, laufen die eigentlich gerade dem linearen Radio so ein bisschen den Rang ab oder machen die vielleicht sogar klassische Radiowerbung irgendwann obsolet?

Christof: Nein, das definitiv nicht. Das klassische Radio hat immer noch eine extrem hohe Nutzung und ist auch einfach eines der Medien, denen man total vertraut. Das ist für mich bestimmt für euch und für ganz, ganz viele von den Zuhörerinnen und Zuhörern da draußen der Tagesbegleiter schlechthin.

So, und ich sag mal, die Moderatorin eines Lieblingssenders sind ja quasi sowas wie Familienmitglieder. Die sind beim Aufstehen, beim Duschen, beim Essen, Autofahren, Arbeiten… eigentlich den ganzen Tag über dabei. Und da baust du als Hörerin oder Hörer auch wirklich eine Bindung zu den Moderatoren auf, eine echte Beziehung, und das ist so ein bisschen wie bei Influencern in den sozialen Medien – nur dass das eben noch stärker im Radio ist. Ja, weil Radio ja ganz nebenbei läuft und du die Moderatoren dann immer um dich hast.

Marco: Dazu eine ganz generelle Frage: Weißt du oder kannst du uns sagen, ob Menschen da so eine Art Lieblingssender haben und wirklich treue Hörer und Hörerinnen sind, oder sind die eher sprunghafte Wechsler, je nach Musikgeschmack? Gibt es da irgendwie eine Mehrheit?

Christof: Es gibt tatsächlich beides. Es gibt die Switcher, die wirklich ständig hin und her springen, aber grundsätzlich ist es schon so, dass man eigentlich einen Lieblingssender hat, vielleicht noch mal einen zweiten und dann irgendwie zwischendrin mal hin und her schaltet, aber es ist schon so, dass man dort seinen Lieblingssender hat, dem man dann auch treu bleibt.

Doreen: Was sind denn derzeit die wichtigsten Audiokanäle für Werbetreibende? Was würdest du sagen, gerade wenn wir so an den Mittelstand denken? Wo sollte man denn, wenn man sagt, ich möchte Audiowerbung machen, präsent sein?

Christof: Also wir haben ja vorhin schon gesagt, das Angebot im Audio ist echt vielfältig. Und gerade eben Audiostreaming und Podcasts haben das ganze Angebot auch noch viel vielfältiger gemacht. Von daher kann man also für Unternehmen Radio, also das klassische UKW-Radio, Audiostreaming und Podcasts als die wichtigsten Themen sehen, die man zumindest auf dem Schirm haben sollte.

Gerade Audiostreaming und Podcasts bieten da mehr Möglichkeiten oder liefern da jetzt neue Möglichkeiten. Wenn du früher als Radiosender gesagt hast, wir müssen aber mit unserer Musikauswahl ein bisschen aufpassen und möglichst viele Hörerinnen und Hörer abdecken, dann konntest du da jetzt keine Musik spielen, die irgendwie aneckt. Heute machst du dafür einen eigenen Stream auf, machst einen Schlager-, Hip-Hop- oder Hardrock-Stream draus und kannst dann auch ganz gezielt dafür Programm anbieten.

Oder wenn ihr jetzt an Podcasts denkt: Angenommen, man würde jetzt irgendwie einen einstündigen Dialog über True Crime mitten im Feierabendverkehr hören, dann ist das eigentlich für ziemlich viele Menschen wahrscheinlich der Abschaltfaktor hoch 10. Aber wenn du eben als Beispiel, du ganz persönlich, in der Bahn sitzt, stundenlang auf der Heimfahrt, und hörst dann irgendwie deinen Lieblingspodcast, dann ist das ganz sicher dein Entertainment-Highlight der ganzen Fahrt.

Das zeigt eben einfach, wie vielfältig Audio ist und wie vielfältig die Nutzung von Audio ist, und zeigt eben dann auch die Möglichkeiten im Werbemarkt. Da musst du immer gucken: Was sind die Ziele, was ist die Zielgruppe und eben, was ist dann auch das Werbebudget? Und da kann man dann immer genau gucken, was sich jetzt am meisten anbietet. Macht man einen Mix aus allem oder guckt man, dass man sich eben auf einen der Kanäle konzentriert?

Kapitel 4: Besonderheiten verschiedener Audioformate

Marco: Kannst du uns ein paar Beispiele nennen, was es so an inhaltlichen Unterschieden bei Werbungen gibt, im Vergleich zu klassischer Radiowerbung oder eben Werbung in Podcasts oder eben anderen Audioformaten.

Christof: Also, Unterschiede gibt’s auf jeden Fall. Es ist so ein bisschen ein zweischneidiges Schwert, weil grundsätzlich geht’s natürlich immer darum, einfach eine gute Story zu erzählen. Aber dadurch, dass man eben jedes Medium ja auch anders nutzt, sollte man sich immer erstmal, bevor man jetzt werblich aktiv wird, die Frage stellen: Wen will ich da jetzt eigentlich erreichen und in welcher Situation ist der oder diejenige gerade?

Im klassischen Radio läuft der Spot ja meistens mitten im Werbeblock. Dann läuft vorher vielleicht noch irgendwie ein Song von Ed Sheeran, den man noch mitgeträllert hat, und dann kommen ein, zwei Spots von anderen Unternehmen und dann kommt dein Unternehmen, vielleicht auch mit einer richtig guten Botschaft, irgendwie sowas wie 20% auf Gartenmöbel oder so. Das ist ja ein Knaller. Da müsste man ja eigentlich sagen, die Kundinnen und Kunden müssten ja Schlange stehen und wollen die sofort haben. Aber du musst natürlich dann, wenn du jetzt überlegst, dass die beiden Spots vorher liefen und du bist ständiges Nebenbei Medium, da musst du halt ein bisschen mehr gucken, dass du erstmal diese Aufmerksamkeit einfängst, dass du vielleicht erstmal eine gute Story erzählst- Das Gefühl von Frühling, von Vogelgezwitscher, von Sonnenschein und mit Drink auf der Gartenliege dann erzeugst. Und dann hast du wirklich die Hörer auch dafür bereit, zu sagen: „Hey, jetzt kannst du dir 20% sichern.“

Und das genaue Gegenteil würde man dann im Audiostreaming machen, wenn du vielleicht noch irgendwie deinen Audio-Spot auch kombiniert hast mit einem Banner, das dann auf dem Smartphone parallel läuft. So, da ist dann die Werbebotschaft zusätzlich noch sichtbar auf dem Smartphone oder auf dem Desktop, und im Hintergrund läuft dann der Spot. Da macht es ja total Sinn, viel früher schon auf dieses Banner und diese Aktion hinzuweisen, weil du damit natürlich die Möglichkeit zum Klicken immens erhöhst.

Doreen: Okay, aber beides auch möglichst kurz gehalten, oder? Weil jede Sekunde ja kostet und auch die Leute wahrscheinlich keine so lange Aufmerksamkeitsspanne haben, sich jetzt irgendwie einen 30-, 40-, 50-sekündigen Spot anzuhören, sondern möglichst etwas Knackiges.

Christof: Genau. Also, das ist immer ganz witzig, weil grundsätzlich kostet jede Sekunde. Das ist im klassischen UKW-Radiogeschäft auf jeden Fall so, und da hat man dann natürlich auch immer eher so den Ansatz: Mach’s möglichst kurz, damit man eben auch Kosten und Effizienz dann auch im Blick behalten kann.

Im Audiostreaming ist das ein bisschen egaler. Da sind die Spots immer 30 Sekunden lang bei uns, und da ist es dann also egal, da kann man sich auch ein bisschen mehr Zeit nehmen.

Und das Witzige zum Thema Aufmerksamkeit ist: Ich weiß nicht, ob ihr die Radiowerbung Wirkt-Spots kennt. Die hat, glaube ich, jeder schon mal irgendwie gehört. Die funktionieren ja nach dem Prinzip, dass da erstmal eine riesengroße Story erzählt wird, und die nehmen sich auch gerne 40, 45 oder 50 Sekunden für diese Story. Es ist überhaupt kein Abschaltfaktor, die Leute sind so gefesselt von diesen Bildern im Kopf, die erzeugt werden, dass man total drin ist in dieser Geschichte und ganz aufmerksam zuhört.

Also es ist wirklich immer die Frage, was man eigentlich ausdrücken will. Soll es jetzt eher knackig und kurz werden oder hat man eine Story, die erzählt werden muss? Und da würde ich auch immer empfehlen, sich dann die Zeit dafür zu nehmen.

Doreen: Ja, ich kenne das auch aus eigener Hörer*innen-Erfahrung, dass es auch manche Spots gibt, bei denen die Leute so schnell reden, dass du nicht erfasst hast, was eigentlich gerade passiert ist und um welchen Baumarkt oder was auch immer es gerade ging, weil sie offensichtlich versucht haben, möglichst viel in ihre 20 Sekunden zu packen.

Christof: Ja, genau, das ist dann das, was weh tut im Ohr. Ich sage dann immer gern: „Oh, jetzt wird gerade mal die Printanzeige vorgelesen und irgendwie nur ins Audio transportiert.“ Also macht immer total Sinn, zu gucken, in welches Medium werbe ich gerade und wie kann ich das bestmöglich ausnutzen.

Kapitel 5: Podcast-Ads und Ihre Unterschiede

Marco: Gerade beim Medium Podcast gibt es ja so den groben Unterschied zwischen Werbungen, die eingespielt werden und einfach so als Werbung zu erkennen sind, und so Werbeblocks, die von den Podcast-Hosts selbst irgendwie vorgelesen werden oder nur mit kleinen Jingles getrennt in die Folge eingearbeitet werden.

Doreen: So wie wir das ja auch manchmal machen.

Marco: So, in die Richtung. Was hältst du denn da für sinnvoller oder für effektiver?

Christof: Auch da geht’s immer darum, was das Ziel des Kunden ist. Natürlich ist eine gewisse Aufmerksamkeit da, wenn eben die Moderatoren oder Hosts dann diese Werbung selbst aussprechen. Dann fühlt es sich noch so an, als wäre es eben mitten im Programm und ein Teil des Programms. Es wirkt aber auch immer mit gewissen Gefahren. Zum einen ist es immer davon abhängig, wie gut sind die Moderatoren, die ja in dem Moment Markenbotschafter sind, und du hast es dann nicht mehr in der Hand, wie deine eigene Botschaft wirklich nach draußen ausgestrahlt wird.

Zum anderen ist für mich fast noch viel entscheidender das Thema Reichweite. Denn es macht ja, um wirklich Reichweite zu erzeugen, viel mehr Sinn, mehrere Podcasts zu bündeln und viele verschiedene Themen zu kombinieren und dann mit einem vorproduzierten Motiv rauszugehen, bei dem man dann auch wirklich für die Qualität des gesprochenen Wortes verantwortlich ist und eben nicht die ganze Abstimmung mit jedem einzelnen Podcast hat, sondern da wirklich sagen kann: „Okay, einmal die breite Masse damit erreichen.“

Das ist eben auch immer so unser Ansatz bei RMS. Wir sind immer dafür da, Massen zu erreichen, und von daher liegt der Fokus eher auf dem vorproduzierten Spot, der dann ausgestrahlt wird.

Marco: Was mir da mal aufgefallen ist: Ich höre privat verschiedene Podcasts, einen großen Fußball-Podcast, und da lesen eben die Hosts selbst Marketing- oder Werbebotschaften vor. Und da gab es dann im ersten Block eine Werbebotschaft über Nahrungsergänzungsmittel für Sportler, weil es ein Fußball-Podcast ist, liegt das ja nahe. Und im zweiten Werbespot ging es dann aber um eine Biermarke, weil es ja um Fußball geht – liegt auch nahe. Aber beides zusammen, da fand ich dann irgendwie, das es nicht richtig gepasst hat.

Christof: Uncool, oder? Ja, bin ich total bei dir. Also genau das ist eben auch der Punkt. Und wenn man dort die Hostread, so heißt ja eben die Werbung, wenn die Moderatoren selbst die Werbung dann sprechen – Hostread. Man halt nichts in der Hand und man weiß auch nicht, was danach kommt. Und dadurch, dass beides ja von den Moderatoren gesprochen wird, der erste Spot zu den Nahrungsergänzungsmitteln genauso wie der zweite Spot zum Bier, wirkt es, als wäre das eine Story, aber mit zwei unterschiedlichen Themen. Es gibt keine Abgrenzung mehr. Ja, das kann dann wirklich auch eher ein bisschen schädigend sein, wenn eben der Podcast selbst nicht gut darauf achtet, dass es auch zusammenpasst, das sollte man immer tun.

Kapitel 6: Vor- und Nachteile von Audio-Werbung

Doreen: Ich gehe jetzt noch mal einen Schritt zurück und möchte ganz allgemein noch von dir wissen, als Argumentationskette, sage ich mal, welche grundsätzlichen Vor- aber auch Nachteile hat eigentlich Audiowerbung, wenn ich ein Unternehmer oder eine Unternehmerin bin und überlege, ob ich das machen sollte?

Christof: Vorteile bei Audiowerbung sind natürlich die extreme Reichweite, die man erzeugen kann. Gerade im klassischen Radio hören über 50 Millionen Menschen in Deutschland täglich Radio. Da ist es möglich, in ganz kurzer Zeit wirklich riesengroße Reichweite aufzubauen und eben die Werbebotschaft breit auszustreuen. Das ist das echte Massenmedium.

Gerade dann, wenn es im Audiostreaming und im Podcast-Bereich ist, da ist natürlich dann der riesengroße Vorteil, dass man das zielgruppenspezifisch machen kann. Also wir haben weit über 100 Targeting-Optionen, die man wunderbar miteinander kombinieren kann und dafür dann die perfekte Zielgruppe zusammenstellen kann. Das gibt eben dann natürlich die Möglichkeit zu sagen, okay, auf der einen Seite, wenn man vielleicht nicht alle in ganz Deutschland erreichen möchte, sondern wenn man vielleicht eher ein spitzes Produkt hat, dann gibt es eben die Möglichkeit zu sagen, okay, ich suche mir jetzt genau die Zielgruppe aus, die es hören will.

Bei dem Gartenmöbel-Beispiel vielleicht die Eigenheimbesitzer, vielleicht mit einem gehobenen Haushaltsnettoeinkommen, je nachdem, worum es gerade geht. Man kann die Region also mit einem Geotargeting auch noch versehen und kann dann wirklich sagen, dann hören wirklich nur die Leute die Werbung, die die Produkte auch interessieren und die eben wirklich auch kaufbereit wären. Das sind eigentlich die großen Vorteile der Audiowerbung an sich.

Doreen, Marco: Und die Nachteile?

Christof: Die Nachteile gibt es natürlich in dem Sinne auch, wobei ich das tatsächlich gar nicht so doll als Nachteil sehen würde, sondern zumindest etwas, was man berücksichtigen sollte. Audiowerbung muss halt immer oft genug gehört werden, bis sie sich in den Köpfen der Zielgruppe verankert. Also diese Marke, die man dort bewerben möchte, die soll ja im richtigen Moment – also bei der Kaufentscheidung – präsent sein. Und da reicht es nicht, eine Handvoll Spots auszustreuen und zu sagen, okay, das und das ist mein Angebot, sondern du musst eben im Vorfeld dafür sorgen, dass es oft genug gehört wurde, dass erst dann, in dem Moment, wo diese Kaufentscheidung ansteht, die Marke auch präsent ist. Dafür braucht es eben dann eine gute Mediaplanung mit dann auch entsprechend ausreichend durchschnittlichen Kontakten.

Marco: Man muss ja auch eine markante Werbung spielen. Es gibt ja so ein Beispiel von irgendwelchen Müsliriegeln oder Müslis, die aus dem bayerischen Raum kommen. Die ist ja sehr markig. Aber man muss wahrscheinlich auch aufpassen, weil zu markig ist irgendwann auch nervig und dann wieder negativ. Oder?

Christof: ja, also ich sage mal so, in dem Moment, wo es nervt, muss man aus Marketingsicht sehen, dann hat ja eine Menge funktioniert. Dann hat sich das ja schon richtig gut eingebrannt. Aber du hast vollkommen recht, es kann natürlich auch negative Effekte haben.

Also es ist schon immer ratsam, einen Spot so aufzubauen, dass er natürlich auf die Zielgruppe passt. Und wenn es spitz auf die Zielgruppe geht, dann kann es auch sein, dass es andere Leute abschreckt und davon genervt sind. Aber wenn es eben dann die Zielgruppe betrifft und sich dort einbrennen kann, ist das eine gute Story.

Ich bin immer ein riesen Fan davon, gerade Audio auch zu nutzen, um eben Bilder im Kopf zu erzeugen, weil nur das liefert eben tatsächlich diese Möglichkeit. Bilder im Kopf werden ja immer mit eigenen Emotionen oder aus eigenen Emotionen erzeugt, und damit ist es natürlich viel, viel stärker als alles, was man einfach vorgesetzt kriegt. Das kann sich richtig gut verankern und da macht es auf jeden Fall Sinn, dann eben ein Motiv so aufzubauen, dass die Chance auf Emotionen und Bilder im Kopf da sind.

Kapitel 7: Der Weg zur eigenen Audio-Werbung

Doreen: Ich würde sagen, wir machen einfach mal selber so ein Bild im Kopf auf und gehen mal in ein Beispiel rein, um das ein bisschen zu verdeutlichen.

Christof: Ja, gerne!

Doreen: Mal angenommen, ich betreibe hier in Würzburg einen Laden für Kleintierzubehör und ich habe jetzt auch einen Onlineshop, und der ist ganz gut angelaufen. Aber ich möchte den jetzt wirklich deutschlandweit bekannt machen. Was würdest du mir raten? Ich komme jetzt auf RMS zu, wie soll ich jetzt vorgehen? Wie fangen wir zusammen an?

Christof: Wir fangen tatsächlich genau, wie du hast es gesagt hast, zusammen an. Wir würden erstmal wirklich ganz intensiv miteinander sprechen: Was machst du eigentlich? Was verkaufst du? Für wen ist das interessant und wo ist das überall erhältlich?

Dann mache ich mir aus den Eckdaten einen Plan. Also wenn wir jetzt z. B. Kleintierzubehör sagen, dann gucken wir erstmal: Sind denn die Produkte eher günstig oder eher teuer? Du sagst eher ein bisschen teurer. Ja, okay, warum denn? Ja, weil vielleicht die Produkte Made in Germany sind und du gibst noch 10 Jahre Garantie darauf, weil die so super sind, die gehen gar nicht kaputt. Das ist ja ein klasse Vorteil! Ja, okay. Machen das andere denn auch? Was macht denn der Wettbewerb? Nö, sagst du, der Wettbewerb macht das nicht. Die kaufen eigentlich in erster Linie Ware aus dem Ausland ein und verkaufen das dann zum günstigeren Preis weiter. So, das ist vielleicht auch mein großes Problem, weil die anderen immer günstiger sind und ich mich gar nicht dagegen durchsetzen kann. Dann könnte ich noch fragen: Wer kommt denn so zu dir? Also Stichwort Zielgruppe, sind das eher Familien oder Singles oder Paare? Und du sagst dann vielleicht irgendwie: Ja, das sind eher so Alleinstehende oder kinderlose Paare.

So, und dann habe ich da schon wunderbare Eckdaten zusammen, kann mir daraus einen Plan machen, kann sagen, okay, du hast jetzt in dem Fall wirklich eine eher spitze Zielgruppe, und da bist du zwar jetzt mit deinem Onlineshop deutschlandweit erhältlich, aber macht es Sinn, jetzt sofort riesengroß zu denken? Die große Reichweite über Radio aufzubauen ist natürlich möglich, aber ja, muss dann eben auch zum Werbebudget passen. Und hier würde es sich dann ja eben anbieten zu sagen, okay, wir machen eher die spitze Lösung für die zielgerichtete Bewerbung, gehen auf den Audiostream, suchen uns in unserem Targeting-Pool gute Möglichkeiten, sagen „haustierbesitzend, kombiniert mit hohem Haushaltsnettoeinkommen und meinetwegen keine Kinder im Haushalt“ und dann haben wir die perfekte Zielgruppe zusammengeschneidert. Da hören dann wirklich auch nur diese Leute zu, die es auch wirklich interessiert. Da kommt also jeder Euro eins zu eins dann auch in die potenziellen Kunden.

Doreen: Produziert ihr den Spot dann auch für mich oder stellt ihr Sprecher zur Verfügung, oder produziere ich den und komme dann zu euch und sage, macht mal was damit?

Christof: Ganz wie du magst, alles ist möglich. Wir haben eine eigene sehr gute Kreation auch im Hause, und bei den Sprechern ist es immer so, da gibt es einen riesengroßen Sprecherpool, weil man ja eben auch verschiedene Möglichkeiten haben muss. Manchmal möchte man eine Kinderstimme, manchmal eine ältere Frauenstimme, manchmal einen jungen Mann oder was auch immer. Und so gibt’s dann eben einen Sprecherpool, worauf man zurückgreifen kann.

Da gucken wir dann gemeinsam, was am besten zu dem Spotmotiv und eben dann auch zu deinem Unternehmen passt, und dann können wir den Spot mit dir zusammen produzieren oder du kannst uns natürlich auch fertige Motive anliefern, wenn du sagst, ich habe eine Agentur und wir machen hier schon seit Jahren Audiospots. Dann könnt ihr auch einfach den passenden Audiospot anliefern.

Kapitel 8: Begleitende Werbemaßnahmen

Marco: Mal angenommen, der Audiospot ist jetzt fix und fertig produziert und bereit, quasi in die Welt geblasen zu werden. War’s das dann oder sollte man da irgendwie noch begleitende Werbemaßnahmen durchführen? Zum Beispiel sieht man ja in jeder Stadt irgendwie auch Plakatwerbung von so lokalen Radiosendern, und ich meine, die machen das ja wahrscheinlich auch nicht ganz ohne Grund.

Christof: Ja, also die Radiosender machen das eigentlich aus dem Grund, dass sie ja die Leute erreichen möchten, die sie bisher noch nicht haben. Das heißt, also da macht dann eigentlich Werbung auf dem eigenen Medium keinen Sinn, und wenn man dann Werbung bei dem Wettbewerbsender der Stadt schalten würde, dann kommt spätestens die Dispo, also die Abteilung, die dann als allerletztes die Spotmotive einplant. Die würde dann dazwischen grätschen, wenn sie sieht, hey, das ist aber ein Spot von unserem Wettbewerber.

Also das ist der Hintergrund, warum eben Radiosender natürlich auch auf andere Medien setzen. Ganz grundsätzlich hängt es immer, wie gesagt, vom Werbeziel, der Zielgruppe und dem Budget ab. Also wenn du jetzt eine riesengroße Marke bist, dann kann das durchaus Sinn ergeben, weitere Werbemittel wie z. B. Plakate mit in die Kampagne zu planen. Dann kannst du die Werbebotschaft noch viel breiter streuen, und das kann richtig gute Kombieffekte erzielen, wenn das gut aufeinander abgestimmt ist.

Dafür muss dann aber natürlich eben auch der Werbeetat groß genug sein, damit du auch auf allen Medien ausreichend Durchschnittskontakte erzielen kannst. Also bringt es nichts, wenn du alles nur halb machst und die Botschaft verpufft. Es sollte auch entsprechend ausreichend sein. Es ist so, dass Audio mit einem gut gemachten Audio-Spot ganz hervorragend funktioniert, alleine aber eben auch im Media-Mix mit anderen Marketingmaßnahmen. Kommt immer aufs Ziel und auf den Werbegeldbeutel an.

Doreen: Okay, ich möchte noch mal auf meinen Handel für Kleintierzubehör zurückkommen. Ein Herzens Thema, klar. Wenn wir jetzt unsere Vermarktung zusammen gestartet haben und wir haben uns wahrscheinlich auf eine Laufdauer geeinigt, etc. Erstmal, wie lange würde ich das bewerben? Oder ist natürlich auch wieder eine Budgetfrage. Aber was wäre jetzt für so einen Kleinunternehmer eine sinnvolle Größe oder Länge?

Christof: Wie immer: Zielgruppe und Budget, das alles muss zusammenpassen. Wir würden immer gemeinsam gucken, etwas aufzubauen, was zum Budget passt. Also ganz plump gesagt: Wir haben ja die Möglichkeit, durch eben diese vielen Sender, Streams und Podcasts, wahnsinnig viele Menschen zu erreichen. Es muss dann natürlich auch zum Budget passen. Deshalb gucken wir, dass wir mit Targetings quasi einfach die verfügbare Masse kleiner machen, und dann hast du auch mit einem kleineren Budget eher die Chance, die Masse zu durchdringen. Es gibt wirklich ganz unterschiedliche Projektgrößen, und so würden wir es dann erstmal besprechen. Wahrscheinlich, wenn du jetzt so eine klassische Aktion hast, die vielleicht einen Monat läuft oder so, dann könnte es Sinn ergeben, die auch einen Monat mit Audio zu begleiten. Oder man sagt dann, das Budget passt für zwei Wochen, aber in diesen zwei Wochen kriegen wir durch Targetings das auch hin, dass deine Zielgruppe gut durchdrungen wird. Dann gucken wir, dass es passend gemacht wird.

Kapitel 9: Wie wird der Erfolg von Audio-Werbung gemessen?

Marco: Wenn dann unser Kleintierzubehör-Shop in seinem Onlineshop mehr Bestellungen verzeichnet, dann ist es ja wahrscheinlich ein Indiz, dass die Audiowerbung funktioniert hat. Aber kann man da irgendwie auch genauere Zahlen bekommen? Wie misst man denn so ganz generell den Erfolg von Audiowerbung?

Christof: Es gibt die Möglichkeit, natürlich auch ganz genaue Zahlen zu ermitteln. Die Wege für so eine Erfolgsmessung sind echt vielfältig. Also, als ich früher noch im eher regionaleren Markt gearbeitet habe. Da hatte ich mal ein Autohaus mit Werkstattservice als Kunden. Der hat also immer in seiner Werkstatt geguckt, welche Radiosender in den Autos eingestellt waren, und wenn er dann wusste, dass er in einem gewissen Zeitraum vorher Radiowerbung auf den Sendern geschaltet hatte, dann war es natürlich ein Indiz dafür, aha, okay, auf einmal sind ganz viele Autos mit dem Sender eingestellt, da muss wohl etwas funktioniert haben. Also das ist ja so die kleinste Form, aber auch eine Erfolgsmessung. Genauso wie du gesagt hast, na ja, wenn es jetzt mehr Umsätze im Kleintierzubehör-Shop gibt, dann ist das ja auch erstmal ein Indiz dafür.

Im nationalen Bereich macht man es eigentlich immer eher mit Werbe- und Marktforschung. Da guckt man dann, dass man vielleicht Gebiete, in denen einmal der Spot lief, und in Kontrollgebieten, wo der Spot nicht lief, miteinander vergleicht oder Zeiträume miteinander vergleicht, in denen Werbung gelaufen ist und in denen keine Werbung gelaufen ist. Ja, und das dann eben je nachdem, welche Ziele wir vorher miteinander besprochen haben, kann man es dann messen.

Im Digital Audio gibt es eben auch technische Möglichkeiten. Also, wenn wir uns einmal an das Beispiel aus den Gartenmöbeln mit dem Banner auf dem Smartphone zurückerinnern, dann wäre das natürlich auch die Chance, Klickzahlen zu messen: Wie viele Leute haben denn jetzt eigentlich geklickt und sind auf der Kundenwebsite gelandet?

Im Audio-Streaming gibt es dann auch technische Möglichkeiten, so eine Erfolgsmessung vorzunehmen. Das ist so ein Tool. Man muss sich das vorstellen wie zwei kleine Puzzlestücke. Ein Puzzlestück wird auf den Seiten der Streams der Sender eingesetzt und das andere Puzzlestück wird auf der Kundenwebsite, also beim Kleintiershop, eingesetzt. Dann funken diese beiden Puzzleteile miteinander und sagen dann, wenn jemand den Spot gehört hat und eine Woche später im Shop gelandet ist, dann weiß dieses Tool: Ah, okay, da ist wieder einer.

Marco: So transparent sind wir, ja.

Christof: Genau richtig. Also, das ist tatsächlich alles möglich, alles natürlich anonymisiert, also nicht so, dass man sagen kann: Ah ja, genau, Marco, das warst du. Sondern das ist alles anonymisiert und läuft eben über einzelne Nummern, über Codes, über die sogenannte Listener-ID. Letzten Endes sind diese Möglichkeiten dort, glaube ich, so vielfältig, dass das schon fast noch wieder etwas für eine Sonderfolge von Erfolgsdruck ist.

Kapitel 10: Tipps zur Radio- und Audiowerbung von RMS

Doreen: Hast du noch einen abschließenden Tipp für unsere Hörerinnen und Hörer, die sich jetzt vielleicht so ein bisschen mit dem Thema Radio und Audiowerbung beschäftigen möchten, oder einen Appell?

Christof: Also erstmal, wenn sich jetzt jemand mit Audiowerbung beschäftigen möchte, weil er den Podcast gehört hat, dann finde ich das schon mal großartig. Das freut mich total. Ich bin immer ein riesen Fan von Offenheit. Also, ich versuche immer, möglichst viel Transparenz und Offenheit in den Gesprächen zu erzeugen, und das wäre eigentlich auch mein Tipp für die andere Seite: Diese Offenheit anzunehmen, keine Angst zu haben, zu sagen, wo denn der Schuh drückt, wie wir helfen können, auch was für Budgetvorstellungen dabei sind. Wir haben ja vorhin schon festgestellt, das kann man ganz wunderbar dann eben auch in den meisten Fällen passend füreinander machen.

Aber es bringt ja gar nichts, wenn ich um die Ecke komme und sage: „Ah, klasse, deutschlandweit erhältlich!“ und dann machen wir jetzt eine riesengroße klassische Radio- oder crossauditive Kampagne, nehmen alles mit, was geht. Sondern wir müssen dann eben halt gucken, was zu den Zielen, zur Zielgruppe und zum Budget passt. Von daher immer offen sein, frei nach dem Motto: Wenn man beim Zahnarzt auf dem Stuhl sitzt und den Mund nicht aufmacht, dann kann der Zahnarzt definitiv nicht helfen. Das ist tatsächlich immer mein Motto und wofür ich immer gerne werben möchte.

Marco: Das grenzt an Lebensweisheit.

Christof: Ja, stimmt.

Doreen: Christof, vielen lieben Dank für das spannende Interview und die tollen Einblicke in den Bereich Radio und Audiowerbung. Wir haben viel gelernt.

Christof: Es war klasse! Hat mich auch total gefreut. Ich danke euch, dass ihr euch dem tollen Thema, für mich ein Herzensthema, gewidmet habt und wir so gut gesprochen haben. Hat sehr viel Spaß gemacht mit euch.

Doreen: Dankeschön uns auch!

Marco: vielen Dank! Ciao.

Doreen: Tschüss.

Christof: Macht’s gut, ciao!

Kapitel 11: Outro

Marco: Also, das waren schon spannende Infos, die der Christof da für uns hatte. Wenn ich das nächste Mal einen Podcast höre oder vielleicht mal wieder das Radio anschalte, werde ich auf jeden Fall genau darauf achten, wer da wie und vielleicht sogar warum Werbung treibt.

Wenn du jetzt auch Werbung machen möchtest, sei es im Radio, in Podcasts oder über einen anderen Audiokanal, dann musst du eigentlich nur wissen, für welche Menschen du die Werbung machen möchtest – also deine Zielgruppe kennen. Du brauchst einen markigen Spot, den kannst du selbst produzieren oder du lässt ihn eben von einer Firma produzieren, und da musst du eigentlich nur dafür sorgen, dass genügend Menschen den Spot häufig genug hören.

Doreen: Apropos häufig hören: Wir hoffen natürlich, dass ihr unseren Podcast häufig hört. Und wenn nicht, dann abonniert ihn doch am besten, den gibt’s überall auf Spotify, Deezer, iTunes, Apple Music und sogar auf YouTube. Und ansonsten folgt doch gerne den FLYERALARM Official Kanälen auf Social Media. Wir sagen jetzt erst einmal tschüss und bis bald!

Marco: Ciao!