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In diesem Sommer findet in Mexiko, den USA und Kanada das größte Fußballereignis der Welt statt – und rund um den Milliardenrummel bieten sich auch für kleine und mittelständische Unternehmen viele Möglichkeiten, vom Fußball-Hype zu profitieren.
Wichtiger Hinweis: Dieser Beitrag dient zur Information und stellt keine rechtliche Beratung dar. Wenn Sie eine rechtliche Beratung zu Ihrem konkreten Vorhaben haben, sprechen Sie mit ihrem Anwalt.
Die Nationalteams von 48 Ländern aller Kontinente messen sich im Sommer 2026 in Mexiko, den USA und Kanada. Millionen Ticketanfragen für die Spiele geben schon einen Vorgeschmack auf das, was ab dem 11. Juni auf uns zukommt.
Einkaufsstraßen sehen aus wie Fanmeilen, schwarz-rot-goldene Flaggen sind als modisches Accessoire total angesagt und selbst Fußballmuffel diskutieren über Spielergebnisse, Schiedsrichterentscheidungen und TV-Experten: Machen Sie sich die Euphorie im eigenen Land zu Nutze und springen Sie auf den WM-Zug auf. Dabei müssen Sie kein offizieller Sponsor oder Sponsorin sein, um vom großen Einfluss der Fußball-Großveranstaltung auf die Stimmung potenzieller Kundschaft zu profitieren. Sofern Sie sich an die Auflagen des Fußball-Weltverbandes halten, können Sie auch ohne teure Lizenzen das Fußballfieber für Ihre Werbemaßnahmen nutzen.
Rechtlich geschützte Begriffe und Designs
Die Weltmeisterschaft wird von der FIFA organisiert – dementsprechend liegen auch Marken- und Vermarktungsrechte beim Fußball-Weltverband. Markenrechtlich geschützt sind zum Beispiel
- Wortmarken/Begriffe: Offizielle Namen rund um die WM 2026 (z. B. „FIFA World Cup 26™“) und teils auch „generisch wirkende“ Begriffe wie „World Cup™“/„Mundial™“ sind markenrechtlich geschützt.
- Logos & Embleme: das offizielle WM-Emblem/Logo-System sowie offizielle Varianten/Lockups
- Host-City-Brands: offizielle Spielort-Logos/Designs der Gastgeberstädte
- Slogans: offizieller Turnier-Slogan und Spielort-Slogans
- Grafiken/Key Visuals & Typo: Offizielle Kampagnenmotive/Poster sowie die WM-Schrift („FWC 2026“) sind als Assets geschützt (teils zusätzlich urheberrechtlich).
- Trophäe als Motiv: Die Darstellung der offiziellen Trophäe ist ebenfalls ein sensibles, geschütztes Element.
- Wichtig in der Praxis: Nicht nur Kopien – auch „look-alikes“ und Anlehnungen, die nach „offiziell“ aussehen, können Ärger machen.
Der Markenschutz umschließt auch grafische Darstellungen, die eindeutig dem Farbschema und der visuellen Identität von in diesem Rahmen eingetragenen Schutzrechten entsprechen – auch hier ist also Vorsicht geboten.
Die Nutzung markenrechtlich geschützter Begriffe, Logos und Farbschemata ist den jeweiligen Markenrechtsinhabern vorbehalten. Den Markenrechtsinhabern steht es zudem frei, durch entsprechende Lizenzvereinbarungen Dritten Nutzungsrechte einzuräumen. Wenn Sie nun vom Fußball-Hype im Sommer 2026 dennoch profitieren möchten, so können Sie sich alternative, lizenzrechtlich unbedenkliche Werbekonzepte überlegen.
Interessant: Selbst die FIFA gibt an, dass die von ihr markenrechtlich geschützten Begriffe nicht abschließend genannt werden können und man sich im Zweifelsfall ans Markenamt bzw. an die FIFA selbst wenden soll.
Oder man spart sich den Stress und wird kreativ …
Sportliche Werbung 2026 ohne Lizenz
Auch ohne Lizenzvereinbarungen zur Nutzung von eingetragenen Marken haben Sie vielfältige Möglichkeiten, Werbemittel, Dekorationen oder Gewinnspiele thematisch an die Weltmeisterschaft anzupassen. Im Endeffekt gilt es, eine einzige Regel zu beachten, diese dafür in aller Konsequenz: Es dürfen keine Assoziationen zur FIFA geschaffen werden und keine Markenrechte und sonstige Schutzrechte Dritter verletzt werden.
Was passiert bei unzulässiger Werbung?
Die Erfahrung der letzten Großveranstaltungen zeigt: Sportverbände beobachten im Vorfeld und während der Events den Markt genau und handeln bei Verletzungen ihrer Rechte schnell. Das heißt: Wer die Schutzrechte Dritter oder der FIFA verletzt, dem drohen Unterlassungs-, Beseitigungs-, Auskunfts- und Schadenersatzansprüche – und das kann erhebliche Kosten verursachen.
Wir empfehlen daher, bei Unsicherheiten in Bezug auf die Unbedenklichkeit eigener Werbung zur Weltmeisterschaft in diesem Sommer immer Rechtsexpertinnen und -experten zu Rate zu ziehen.
Tipp: Im Podcast ERFOLGSDRUCK – Storys aus dem Mittelstand unterhalten sich unsere Hosts mit dem FLYERALARM Rechtsexperten Sebastian Ehrhardt über Guerilla-Marketing und thematisieren auch das Thema „Ambush Marketing“.
Werbemittel für Einzelhändler
Sofern Sie sich an die oben beschriebenen Regeln der FIFA halten, können Sie Ihre Ladenfläche komplett im Fußball gestalten. Dekorieren Sie Ihr Schaufenster mit Fahnen, Klebefolien oder Werbeplakaten in Schwarz-Rot-Gold. Oder veranstalten Sie ein thematisch passendes Gewinnspiel: Zum Beispiel könnten Sie vor Ihrem Laden ein Tor mit Torwandplane aufstellen. Wer zum Schuss antritt, hat sechs Versuche, pro Treffer gibt es zwei Prozent Rabatt auf Ihr gesamtes Sortiment. Die Torwandplane gestalten Sie natürlich im Fußball-Layout – was nicht heißt, dass Sie das Tor nach dem Turnier nicht mehr verwenden können. Lassen Sie einfach zusätzlich eine neutrale Plane bedrucken, so können Sie Ihre Torwand ganzjährig auf Messen, an Gewerbetagen und bei anderen Promotions einsetzen.
Gastro-Ausstattung für die sommerliche Fußballfeste
Ob Restaurant, Food-Truck oder Schnellimbiss: Für jeden gastronomischen Betrieb gibt es passende WerbeMittel. Der Klassiker für Mitnahme-Restaurants: bedruckbare Aschenbecher, individuell gestaltbare Getränkedosen sowie To-go-Produkte. Perfekt zur allgemeinen Euphorie passt ein dekorierter Biergarten! Bedruckbare Sonnenschirme, Pavillons, Hussen, Drop-Flags oder Liegestühle machen aus jedem Biergarten ein echtes Fan-Paradies. Wenn Sie nun auch noch die Spiele übertragen, ist das Glück für Ihre Kundinnen und Kunden perfekt. Was es bei Public Viewings zu beachten gilt, erfahren Sie ebenfalls hier im Blog.
Häufig gestellte Fragen in Bezug auf Werbung zur Weltmeisterschaft
Diese Fragen stellen sich kleine und mittelständische Betriebe, Agenturen oder Selbstständige besonders häufig.
Kann ich ein eigenes Logo entwerfen und zur Werbung während des Fußballsommers 2026 verwenden?
Ja, Sie dürfen selbst ein Logo entwerfen und es zum Beispiel auf eigene Fanshirts zur WM drucken. Allerdings sollten Sie peinlichst darauf achten, keine Verbindung zum offiziellen Emblem, eingetragenen Wortmarken oder ganz allgemein zur FIFA zu schaffen. Außerdem dürfen keine Marken- oder Schutzrechte Dritter verletzt werden. Drucken Sie also Ihr eigenes Logo auf die Vorderseite der Fanshirts, auf die Rückseite einen motivierenden Spruch für Fußballfans und dann Ihre Botschaft darunter, so steht Ihrer Werbung nichts mehr im Wege.
Darf ich Sonderaktionen anlässlich der WM veranstalten?
Sonderpreise, Rabattaktionen und andere Events anlässlich der EM sind grundsätzlich zulässig, solange die Markenrechte der FIFA, deren Sponsoren sowie die Schutzrechte Dritter nicht verletzt werden.
Darf ich Sportwetten veranstalten?
Sportwetten stellen Glücksspiele dar. Dementsprechend dürfen Sportwetten nur mit Genehmigung der jeweiligen Landesregierung angeboten werden. Wer ohne diese Erlaubnis Sportwetten anbietet, betreibt illegales Glücksspiel und macht sich strafbar.
Werbung zu anderen sportlichen Großveranstaltungen
Fußballmuffel? Nicht jeder ist ein begeisterter Fußballfan. Zum Glück gibt es im Sportjahr noch viele weitere sportliche Großereignisse, die Sie für Ihre Werbemaßnahmen nutzen können. Ein jährlich wiederkehrender Klassiker ist die Tour de France. Und dank des Fahrradbooms, dem Hype um Gravel-Bikes der letzten Jahre und einem in Deutschland mehr und mehr wiedererwachenden Interesse, erregt das größte Radsportevent der Welt wieder ordentlich Aufmerksamkeit.
Im Sommer 2026 findet zudem die Leichtathletik-EM in Birmingham statt (10. – 16. August). In den letzten Jahren haben hier einige deutsche Athletinnen und Athleten für viel Aufmerksamkeit und deutlich mehr Interesse an der Leichtathletik gesorgt.
Seit einigen Jahren boomt auch American Football. Dem Season-Start der NFL im Spätsommer fiebern auch in diesem Jahr wieder viele tausende Fans entgegen. Nutzen Sie die emotionale Stimmung vor und während der sportlichen Großereignisse für Rabattaktionen, Gewinnspiele und Werbemaßnahmen.
