Zielgruppen und Personas helfen, den Auftritt in der Öffentlichkeit an den jeweiligen Kundenstamm anzupassen. Doch wie lassen sich Zielgruppen identifizieren? Und wie leitet man daraus Personas ab?
Gut definierte Zielgruppe heisst gute Erfolgsaussichten. Das gilt branchenunabhängig für alle Unternehmen, vom Industriegiganten bis zum selbstständigen Handwerker. Nur wer weiss, für wen die eigenen Produkte oder Dienstleistungen interessant sind, kann sein Portfolio, seine Preisgestaltung und seine Marketingaktivitäten anpassen. Denn haben Sie Ihre Zielgruppe(n) erst mal gefunden, müssen Sie sich deren Aufmerksamkeit sichern.
Finden Sie Ihre Zielgruppe
Eine Zielgruppe besteht aus einer Summe von Menschen, die durch möglichst viele Eigenschaften und Merkmale miteinander verbunden sind. Dazu zählen zum Beispiel Alter, Wohnort, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommen, Hobbys und vieles mehr. Es gilt: Je genauer Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto effektiver können Sie Ihre Marketingmassnahmen daran anpassen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Ihnen mehrere Zielgruppen für Ihr Unternehmen einfallen. In diesem Fall ist es wichtig, dass Sie sich für eine oder mehrere Kernzielgruppen entscheiden, an denen Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit ausrichten.
Zum Beispiel sind für einen Friseursalon, der sich auf aufwendige Damenfrisuren spezialisiert hat, verschiedene Kernzielgruppen denkbar. Allein mit den Attributen weiblich, legen Wert auf Äusseres und meist über 50 Jahre alt ist die Zielgruppe nicht abschliessend definiert. Möglicherweise existieren noch weitere relevante Kundengruppen. Als Kernzielgruppen sind zum Beispiel folgende möglich:
– häufig Rentnerinnen oder Hausfrauen
– legen Wert auf gepflegte Damenfrisuren und Tönungen
– gutes Einkommen
– Stammkunden aus direktem Umkreis
– meist junge Frauen
– häufig Erstkunden
– berufstätig
– gemischtes Einkommen, jedoch Bereitschaft, hochpreisige Angebote in Anspruch zu nehmen
– Kinder und Teenager
– häufig Erstkunden
– Eltern bezahlen aufwendige Frisur
– Eltern mit gemischtem Einkommen, jedoch Bereitschaft, hochpreisige Angebote in Anspruch zu nehmen
Zwar sind diese Zielgruppen bereits sehr detailliert beschrieben, dennoch bleibt ein Kernproblem: Zielgruppen sind immer ein relativ abstraktes Abbild eines Teils des Kundenstamms. Selbst gestandene Marketing-Profis tun sich häufig schwer damit, nur auf Basis verschiedener Kernzielgruppen Werbemassnahmen und andere Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit zu steuern. Das Erstellen von Personas kann Abhilfe schaffen.
Entwickeln Sie Personas
Eine Persona repräsentiert eine ganze Zielgruppe. Sie stellt quasi die Durchschnittsperson aus allen Mitgliedern einer bestimmten Menschengruppe dar – inklusive Namen, Hobbys, persönlichen Vorlieben und Lebenslauf. Die am häufigsten vorkommenden Attribute übertragen Sie einfach auf die entsprechende Persona. Diese Methode erleichtert es Ihnen, Zielgruppen nachvollziehbar darzustellen.
Um im obigen Beispiel zu bleiben: Lautet der Vorname der meisten Damen, die den Friseursalon besuchen, zum Beispiel Hildegard, so heisst die entsprechende Persona auch so. Mit allen anderen Eigenschaften würden die Betreiber des Salons genauso vorgehen.
Folgende Personas sind für den Friseursalon denkbar:
Hildegard Müller
– ist 57 Jahre alt
– seit 35 Jahren verheiratet, Mann ist Rentner
– hat 2 Kinder und 1 Enkel (und spricht speziell über diesen sehr gerne)
– war früher Sekretärin, seit erstem Kind jedoch Hausfrau
– lebt seit vielen Jahren in einem Eigenheim auf dem Land
– kommt seit Jahren regelmässig alle 4 Wochen zum Tönen der Haare
– nimmt Angebot „Haarewaschen inkl. Kopfmassage“ immer in Anspruch
– legt Wert auf einen vernünftigen, über längeren Zeitraum gleichbleibenden Preis
– informiert sich klassisch über Tageszeitung, Wochenblätter und öffentlich-rechtlichen Rundfunk
Manuela Schneider
– ist 28 Jahre alt
– seit 6 Jahren mit ihrem Freund und jetzigen Verlobten zusammen
– (noch) keine Kinder
– hat nach dem Realschulabschluss eine Ausbildung zur Arzthelferin absolviert, arbeitet als solche seit 11 Jahren
– lebt seit 5 Jahren mit ihrem Partner in einer Mietswohnung
– ist Erstkunde, möchte am Tag ihrer Hochzeit eine schicke Brautfrisur
– möchte vorab eine Testfrisur
– hat auf Instagram schöne Brautfrisuren gesehen und hat genaue Vorstellungen, wie ihre aussehen soll
– die Meinung ihrer Freundinnen ist sehr wichtig
– ist bereit, für Brautfrisur viel Geld auszugeben
– informiert sich vor allem online bei Nachrichtendiensten und über das Radio auf dem Weg zur Arbeit
– ist in sozialen Netzwerken aktiv
Lea Meier
– ist 13 Jahre alt
– wohnt mit ihren Eltern und ihrem jüngeren Bruder in einem Eigenheim
– geht gerade aufs Gymnasium und ist in der 7. Klasse
– möchte später Lehramt studieren (Stand jetzt)
– ihre Hobbys sind Lesen, Reiten und Schwimmen
– bereitet sich seit Monaten auf ihre Konfirmation vor
– ihre Eltern sind bereit, für eine schöne Konfirmationsfrisur etwas mehr Geld auszugeben
– ist quasi ständig online, hauptsächlich in sozialen Netzwerken
Grundsätzlich gilt: Je genauer Sie Ihre Personas definieren und je mehr Informationen Sie über sie sammeln, desto mehr helfen sie Ihnen im Arbeitsalltag weiter. Denn anhand konkreter Personas können Sie und Ihre Mitarbeiter sich Wünsche, Bedürfnisse und Probleme von Zielgruppen viel einfacher immer wieder vor Augen führen.
So lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen
Personas helfen Ihnen im Arbeitsalltag garantiert weiter. Um sie zu erstellen, müssen Sie Ihre Zielgruppe jedoch möglichst gut kennenlernen. Es gibt verschiedene Methoden, wie Sie Informationen über Ihre Zielgruppen sammeln können. In persönlichen Gesprächen erheben Sie tiefgehende und sehr genaue Daten, dafür nimmt diese Methode natürlich viel Zeit in Anspruch.
Alternativ können Sie Kunden Fragebogen ausfüllen lassen. Verbinden Sie das mit einer Rabattaktion, so erhöhen Sie die Rücklaufquote. Drucken Sie Ihren Fragebogen zum Beispiel auf einen grossformatigen Flyer und geben Sie diesen den Kunden beim Bezahlen. Zeigt der Kunde beim nächsten Einkauf den ausgefüllten Fragebogen vor, könnten Sie diesen gegen einen Rabattcoupon austauschen.
Passen Sie Ihre Marketingmassnahmen an
Ihre Zielgruppen sind definiert und passende Personas sind erstellt – und jetzt? Zeit, Ihre Marketingmassnahmen anzupassen!
Im Beispiel des Damen-Friseursalons hiesse das, das Werbebudget sinnvoll auf die drei Kernzielgruppen aufzuteilen. Den grössten Umsatz macht der Friseursalon sicher mit seinen Stammgästen. Dementsprechend sollte in diesem Beispiel der Grossteil der Werbemassnahmen auf diese Zielgruppe ausgerichtet sein. Hildegard Müller erreichen die Betreiber des Salons am effektivsten über Zeitungsannoncen, Werbung in kostenlosen Zeitschriften und ganz besonders über Mundpropaganda. Die lässt sich zum Beispiel mit Kundenkarten, Gewinnspielen oder Infoblättern mit Pflegehinweisen ankurbeln. Oder mit thematisch passenden Werbegeschenken wie Lippenpflegestifte oder Maniküresets. Bräute und Konfirmandinnen sind für den Friseursalon dennoch nicht zu vernachlässigende Kundengruppen. Für diese beiden Zielgruppen bedarf es jedoch einer grundlegend anderen Herangehensweise. Effektives lokales Marketing, eine moderne Homepage und ein Auftritt in den sozialen Medien sind hierfür Pflicht.
Wie die Betreiber des fiktiven Friseursalons, sollten auch Sie Ihre Marketingaktivitäten an Ihren Personas ausrichten. Wissen Sie über Hobbys, Interessen und Mediennutzung Ihrer (potenziellen) Kunden Bescheid, können Sie Ihre Werbemassnahmen daran anpassen. So erreichen Sie immer genau die Zielgruppe, von der Sie sich auch den grössten Umsatz versprechen.
Für jede Persona die passenden Werbemittel
Im Onlineshop von FLYERALARM finden Sie für jede Zielgruppe, und damit für jede Persona, die passenden Werbeartikel. Ihre Kernzielgruppe besteht aus jungen, aktiven Menschen? Diese erreichen Sie mit bedruckten Freizeitartikeln oder Sportprodukten garantiert. Ihre Botschaft soll bei Geschäftsleuten gut ankommen? Drucken Sie Ihr Logo auf elektronische Werbemittel, hochwertige Stifte oder praktisches Auto-Zubehör, um positiv aufzufallen. Mit professioneller Werbetechnik überzeugen Sie ausserdem auf Messen.
Zusammenfassend gestalten Sie Ihre Marketingmassnahmen, unabhängig von Ihrer Branche, Unternehmensgrösse und Geschäftsform, mit folgenden Schritten noch effektiver:
- Definieren Sie Zielgruppen und legen Sie die lukrativsten als Kernzielgruppe fest.
2. Leiten Sie aus diesen Zielgruppen Personas ab.
3. Passen Sie Ihre Werbemassnahmen an diese Personas an.
