Mit Neuromarketing wecken und bedienen Sie unterschwellige Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden – mit Manipulation hat das jedoch nichts zu tun. Erfahren Sie hier, was Neuromarketing ist und wie es funktioniert.
Haben Sie schon einmal vom Begriff “Neuromarketing” gehört? Es mag zunächst nach komplexer Hirnforschung klingen, aber in Wirklichkeit dreht es sich darum, die unbewussten Entscheidungen der Menschen zu verstehen. In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, wie Sie Neuromarketing effektiv für Ihr Unternehmen nutzen können.
Wichtiger Hinweis vorab: Bei Neuromarketing handelt es sich nicht um eine Möglichkeit, Kundinnen und Kunden zu manipulieren. Es können ausschließlich bestehende Verlangen, Wünsche oder Bedürfnisse geweckt werden.
Geheimnisse des Entscheidungsverhaltens – so funktioniert unser Gehirn
Beim Neuromarketing geht es darum, das Entscheidungsverhalten der Menschen zu erkunden. Dazu werden verschiedene Methoden eingesetzt, darunter sogar Hirnscans, um die unbewussten Gründe für Entscheidungen zu enthüllen.
Die Rolle des Belohnungsareals
Im Gehirn gibt es ein Areal, das als Belohnungszentrum bekannt ist. Dieses Zentrum wird aktiviert, wenn Menschen eine Belohnung erwarten. Läuferinnen und Läufer kennen das als „Runners High“. Aber selbst bei einem kleinen Stückchen Schokolade wird das Belohnungszentrum schon angeworfen. Das entstehende Glücksgefühl resultiert aus der Ausschüttung von Dopamin, einem Glückshormon. Und Sie haben es erraten, Neuromarketing kann dieses Zentrum aktivieren, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Der rationale Präfrontale Cortex
Der Gegenspieler zum Belohnungszentrum im Gehirn ist der präfrontale Cortex, in dem rationale Entscheidungen getroffen werden. Dieser Bereich sorgt dafür, dass Menschen nicht rein impulsiv handeln und ständig auf der Jagd nach Glückshormonen sind, sondern Ihre Entscheidungen rational abwägen. Welche der beiden Hirnregionen stärker ist und mehr Entscheidungen beeinflusst, ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich.
Beim Neuromarketing versucht man im Prinzip, den rationalen Teil des Gehirns zu überlisten und direkt das Belohnungsareal anzusprechen.
Mit Neuromarketing unbewusste Bedürfnisse verstehen
Ein Schlüsselaspekt des Neuromarketings ist das Verständnis der unbewussten Bedürfnisse der Menschen. Diese Bedürfnisse sind universell und umfassen Dinge wie Sicherheit, Stimulanz, Macht, Status und Einfluss. Die Kunst des Neuromarketings besteht darin, diese Bedürfnisse zu erkennen und in die Marketingstrategie zu integrieren.
Beispiel: Werbung für eine Reiseagentur
Neuromarketing liefert ganz neue Eindrücke davon, was die Kernbotschaft von Werbekampagnen sein sollte. Ein gutes Beispiel ist eine Kampagne für ein Reisebüro. Hier stellte sich bei einer Umfrage durch eine Marketing-Agentur heraus, dass Kundinnen und Kunden sich in erster Linie nach Sicherheit sehnten. Diese Erkenntnis floss in das Design und die Strategie ein, um das Sicherheitsgefühl der Kundinnen und Kunden zu stärken.
Mehr Infos zu dieser Studie bekommen Sie übrigens in der Podcast-Folge „Neuromarketing: Sind wir alle fremdgesteuert?“ von Erfolgsdruck: Storys aus dem Mittelstand.
Wie zuverlässig funktioniert Neuromarketing?
Natürlich ist Neuromarketing nicht das Allheilmittel für strauchelnde Werbekampagnen. Es gibt durchaus Aspekte, die den Erfolg einer per Neuromarketing ausgerichteten Kampagne beeinflussen.
Individualität
Ein wichtiger Punkt, den es zu beachten gilt, ist, dass sich die Ausprägung der angesprochenen Gehirnareale von Person zu Person unterscheidet. Das bedeutet, dass einige Menschen eher zu Impulskäufen neigen, wenn ihr Belohnungssystem stärker aktiviert ist. Andere Menschen hingegen sind „immuner“ gegen die Verlockungen schneller Dopaminausschüttungen. Das macht es schwierig, genaue Vorhersagen darüber zu treffen, wie sich Einzelpersonen entscheiden werden. Stattdessen konzentriert sich Neuromarketing auf die Vorhersage von Massenentscheidungen.
Ethik im Neuromarketing
Auch die ethische Verantwortung von Werbekampagnen, die per Neuromarketing durchgeführt werden, ist ernstzunehmend. Denn das Ziel sollte nicht sein, Kundinnen und Kunden minderwertige Produkte oder unnötige Dienstleistungen schmackhaft zu machen oder bei wankelmütigen Menschen vermeintlich schlummernde Bedürfnisse zu wecken, die es so gar nicht gibt. Hier muss jeder Werbetreibende selbst Verantwortung übernehmen und eine Grenze für sich ziehen.
Neuromarketing für kleines oder mittelständisches Unternehmen
Es sind nicht nur riesige Supermarktketten oder Großkonzerne, die mit cleverem Neuromarketing ihre Millionen Kundinnen und Kunden zu Spontankäufen verleiten. Es gibt Prinzipien und Techniken, die jedes Unternehmen nutzen kann. Das allersimpelste Beispiel: Wenn Sie stempelbare Treue- oder Kundenkarten ausgeben – zum Beispiel als Friseursalon, Bäckerei oder Foodtruck – so stempeln Sie die ersten beiden Felder direkt beim Ausgeben der Kundenkarte ab. Bei Ihrer Kundschaft stellt sich direkt das Gefühl ein, einen Vorsprung zu haben und dem Ziel, die Karte mit Stempeln zu füllen, schon ein Stückchen näher zu sein. Obwohl Ihre Kundinnen und Kunden dieses Ziel gar nicht bewusst formulieren und bis zum Aushändigen der Treuekarte auch gar nichts davon wussten.
Solche konkreten Beispiele ließen sich hunderte für ganz unterschiedliche Branchen und Anwendungsfälle finden. Zur Inspiration hier noch ein paar allgemeine Tipps, wie Sie mit Neuromarketing anfangen könnten:
Musik und Priming
Ein weiteres interessantes Beispiel, das sich im Supermarkt beobachten lässt, ist die Verwendung von Musik, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Wenn französische Musik im Hintergrund gespielt wird, neigen die Menschen dazu, Rotwein und mediterrane Lebensmittel zu kaufen. Heimische Musik erzeugt ein Gefühl von Vertrautheit und versetzt Ihre Kundschaft zurück in die eigene Kindheit – und regt den Verkauf von lokalen Lebensmitteln an. Dies ist ein ausgezeichnetes Beispiel für „Priming” im Neuromarketing.
Die multisensorische Erfahrung
Ein Schlüsselkonzept im Neuromarketing ist die multisensorische Erfahrung. Wenn alle Sinne Ihrer Kundinnen und Kunden dieselbe Botschaft vermitteln, fühlen Sie sich sicherer und können leichter Entscheidungen treffen. Das bedeutet, dass das Licht, die Umgebungstemperatur, die Geräusche und die Düfte konsistent sein sollten. In einem Autohaus sollte es sauber, hell und lichtdurchflutet sein, nach frischem Gummi riechen und möglichst ruhig. In einer Bäckerei hingegen darf das Licht einen erheblichen Gelbanteil haben, es sollte leise Musik laufen und definitiv nach herrlichem Kaffee duften. Gleiches gilt zum Beispiel für Ihre Werbe- und Infomaterialien: Ein Bio-Laden druckt Angebote auf Kraft- oder Recyclingpapier, ein Architekturbüro besser auf Leinenpapier.
Nutzen Sie Neuromarketing für Ihren Erfolg
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Neuromarketing keine Raketenwissenschaft ist. Es erfordert lediglich, sich damit zu beschäftigen und die unbewussten Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu verstehen. Wenn Sie die Prinzipien des Neuromarketings in Ihre Marketingstrategie integrieren, können Sie die Wahrnehmung und die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden subtil beeinflussen. Denken Sie daran, ethisch und verantwortungsbewusst vorzugehen, um das Vertrauen Ihrer Kundschaft zu gewinnen.
