Typografie: Wie Schrift das Corporate Design prägt

Kapitel 1: Intro
Kapitel 2: Erik Spiekermann und der Gutenbergpreis
Kapitel 3: Typografie als sichtbare Sprache von Marken
Kapitel 4: Lesbarkeit, Serifen und kulturelle Gewohnheiten
Kapitel 5: Typische Fehler und Trends in der Typografie
Kapitel 6: Typografie im Druck und am Bildschirm
Kapitel 7: Ziffern und Zahlen in der Typografie
Kapitel 8: Standardschriften vs. eigene Hausschriften
Kapitel 9: Top-3-Typografie-Tipps für Flyer
Kapitel 10: Erik Spiekermanns liebste Typografie-Momente
Kapitel 11: Outro

Kapitel 1: Intro

Doreen: Hallo und willkommen bei Erfolgsdruck, dem FLYERALARM Podcast. Ich bin Doreen.

Marco: Und ich bin Marco. Und Doreen, ich habe mich neulich, als ich das Logo des Kegelvereins Kegelverein Neundorf 1982 e. V. neugestaltet habe, mal intensiver mit dem Thema Typografie beschäftigt.

Doreen: Also mit den schönen Schriften.

Marco: Ja, das ist die Hälfte. Ich musste googeln! Aber Typografie ist die Kunst und Lehre der Schriftgestaltung. Es geht so um die Auswahl und die Anordnung und auch so um das generative Design von Schriften, aber auch so von ganzen Layouts und wie Schriften eben zusammenspielen.

Das heißt, Typografie hat quasi das Ziel, dass Texte immer optimal lesbar und optisch ansprechend sind, also egal ob jetzt auf einem Magazincover oder auf dem Wappen meines heiß geliebten Kegelvereins.

Doreen: Und das hast du jetzt ausgecheckt nach ein bisschen googeln?

Marco: Nee, auf keinen Fall.

Doreen: Schade!

Marco: Aber bald findet ja wieder der FLYERALARM Design Award statt, und in dessen Jury sitzt Erik Spiekermann. Der Fachmann für Typografie, der lehrt an Hochschulen und ist Autor von echt einigen Fachbüchern. Und er sitzt auch im Präsidium des Rats für Formgebung usw.

Doreen: Also ich glaube, die Designerinnen und Designer, die gerade zuhören, die kennen den auch, weil der Mann hat richtig Ahnung.

Marco: Definitiv! Ich bin super froh, dass er die jetzt mit uns teilt.

Kapitel 2: Erik Spiekermann und der Gutenbergpreis

Doreen: Hallo Erik und herzlich willkommen bei unserem Podcast.

Erik: Guten Tag von Berlin.

Doreen: Hallo. Kurze Frage zum Einstieg. Die muss jeder beantworten: Wann ist denn der Erfolgsdruck bei dir im Arbeitsalltag am größten?

Erik: Wenn ich mich nicht vorbereitet habe und bluffen muss, was immer wieder vorkommt, weil ich denke immer: Ach, das mache ich doch mit links. Und dann habe ich nicht richtig das Briefing gelesen, wie eure Fragen z. B. Und dann kommt irgendein Punkt, wo ich denke: Ach, Scheiße. Jetzt habe ich keine richtige Antwort, und da muss ich entweder Geschichten von früher erzählen, die immer gut kommen.

Und dann irgendwann fällt es mir wieder ein, weil es gibt immer diese Momente, wo ich denke: Ich hätte doch vielleicht das Briefing lesen sollen.

Marco: Wir werden es rausfinden, bevor wir das aber tun: Von uns hier erst mal herzlichen Glückwunsch. Du hast vor gar nicht allzu langer Zeit den Gutenbergpreis der Stadt Mainz und der internationalen Gutenberg-Gesellschaft gewonnen oder verliehen bekommen, und ich würde einfach gern kurz zitieren: „Erik Spiekermann wird für sein Lebenswerk und seinen Pioniergeist bei der Weiterentwicklung von Schrift und Typografie vom analogen Bleisatz bis zum digitalen Zeitalter ausgezeichnet.“ Das geht doch runter wie Öl! Oder?

Erik: Ja stimmt. Also, am zwanzigsten Juni wird der Gutenbergpreis verliehen und dieses Jahr bekomme ich ihn. Ich habe ihn ja schon gekriegt. Also er ist mir zugesprochen worden, ist aber noch nicht physisch in meinen Händen. Was immer das Dokument dann wird.

Doreen: Wie war das Gefühl, als du es erfahren hast?

Erik: Das habe ich letztes Jahr schon erfahren. Ich war überrascht, weil ich bin in dieser wissenschaftlichen, traditionellen Szene so ein bisschen verschrien als Oberchaot und Lautmaul und Besserwisser.

Und weil ich ja Sachen mit Strom mache, und Gutenberg, um Gottes Willen – das geht doch gar nicht! Da muss man auch alles mit Kerzenlicht und Fraktur aufsetzen und Lateinisch reden. Also in den Kreisen dachte ich nicht, dass sich da so einen Preis bekomme.

Ich habe ja dieses Hacking Gutenberg mir ausgedacht. Da sagen natürlich manche: Um Gottes Willen! Das geht gar nicht, weil Gutenberg ist in gewissen Kreisen heilig. Der kommt gleich nach Jesus. Jesus konnte übers Wasser laufen, und Gutenberg hat den Satz von ein bisschen erfunden. War ja auch toll.

Aber ich habe einfach gesagt: Hacking Gutenberg. Heißt: Was würde Gutenberg heute machen?

Marco: Genau, das ist ein superinteressantes Projekt. Da geht es jetzt heute nicht so sehr drum, aber wir verlinken es in den Shownotes. Also wer sich da noch mehr damit beschäftigen möchte, kann ich euch nur ans Herz legen. Das ist wirklich sehr, sehr spannend.

Kapitel 3: Typografie als sichtbare Sprache von Marken

Marco: Genau, das ist ein superinteressantes Projekt. Da geht es jetzt heute nicht so sehr drum, aber wir verlinken es in den Shownotes. Also wer sich da noch mehr damit beschäftigen möchte, kann ich euch nur ans Herz legen. Das ist wirklich sehr, sehr spannend.

Um jetzt aber mal zum Kern unserer Folge zurückzukommen, zum Thema Typografie: Warum sollte sich denn eigentlich jedes Unternehmen oder jeder Verein vielleicht mit Typografie beschäftigen?

Erik: Weil jeder etwas zu sagen hat, und Typografie ist sichtbare Sprache. Wenn man das so behandelt, als wenn es nicht wichtig wäre, dann wird es sich wichtig genommen.

Also wenn ich reinnuschle, werde ich nicht verstanden. Und man kann auch typografisch nuscheln oder man kann so klingen wie ein Roboter oder wie jemand, dem es egal ist, was er sagt.

Genau darum geht es ja, dass die Stimme des Unternehmens, die sichtbare Stimme, auch so gestaltet ist, dass sie zum Unternehmen passt und auch zum Zuhörer passt.

Doreen: Das heißt, die Schrift und die Typografie prägen auch stark die Persönlichkeit einer Marke?

Erik: Ja, oft ist es ja das Einzige. Also wenn wir zum Beispiel jetzt im Internet nur auf einer Website irgendwie durchscrollen und weiterlesen, haben wir keine Logos und keine Mitteilung.

Wir haben nur die Schrift selber und man sollte eigentlich an der Schrift erkennen, von wem das kommt. Das war vor zehn, fünfzehn Jahren noch nicht möglich. Da gab es nur drei Web-Schriften, die im Browser erschienen, die Zeit ist lange vorbei.

Also wenn ich jetzt, sagen wir mal, den Spiegel online lese, dann sieht er anders aus als die FAZ oder die Süddeutsche. Und das allein reicht schon, um zu wissen, wo ich bin, im Guten wie im Schlechten.

Marco: Kann denn zum Beispiel eine und dieselbe Botschaft irgendwie durch andere Schriftarten oder durch generell andere Typografie anders wirken? Zum Beispiel, wenn eine Luxusmarke die falsche Schrift wählt oder die falsche Typo, kann sie dann einfach, na ja, billig wirken?

Erik: Stellt euch jetzt mal vor: Mercedes Benz hat sich neulich die Schriften gewechselt. Neu gemacht, vor drei, vier Jahren. Die würden jetzt, sagen wir mal, mit Comic Sans, kennt ja jeder, so handgeschrieben, aber schlecht handgeschrieben. Dann sagen sie damit hier: Leute, kaufen Massen die neue S-Klasse.

Das wäre als Witz ganz komisch. Aber das kann man auch nur einmal erzählen. Das geht natürlich überhaupt nicht. Das Problem ist: Bei solchen Marken haben wir immer zwei Aspekte.

Einmal, und das ist Mercedes ein gutes Beispiel, das Wertvolle, das Edle. Da gibt es so ein Bild, das alle im Kopf haben. Das müssen so vornehme Serifenschriften sein, ein bisschen gediegen, aus Stein geschnitzt eher.

Aber dann gibt es auch technische Fortschritte, also Technik überhaupt und dass Sachen gut funktionieren. Und das wiederum wird ja eher assoziiert mit relativ kühlen Technikschriften, die keine Schnörkel haben. Und die beide zusammenzubringen, hat Mercedes einfach so gemacht: Sie haben beide Schriften verwendet.

Die haben eine Schrift mit Serifen für Mercedes und eine ohne. Die ohne erscheint zum Beispiel auf den Tachos, auf den Instrumenten, und dann ist aber immer ein Wort aus der anderen dabei. Und wenn es nur km/h steht oder irgendwas anderes, damit du sofort in die Familie … Ah!

Mercedes sind die mit den beiden Schriften? Die sind ein bisschen besser als die anderen, die können sich nur eine leisten.

Kapitel 4: Lesbarkeit, Serifen und kulturelle Gewohnheiten

Marco: Ich hatte mal vor langer Zeit einen Kurs belegt zu Grundlagen der Gestaltung. Da hab ich irgendwie noch so als Halbwissen im Hinterkopf, dass man, immer wenn es viel Text gibt und Leute etwas gut lesen können sollen, also zum Beispiel jetzt in einem Beitrag einer Zeitung, in einem Magazin oder FAQs oder so, dann soll man eher so Schriften mit Serifen nehmen, so etwas wie Times New Roman würde mir einfallen.

Und wenn es um Überschriften geht oder um Headlines, um irgendwie wenig Text, dann sollte da wenig Serifen dran sein. Stimmt das? Oder ist das einfach nur eine Faustregel, die man absoluten Einsteigern wie mir mal mitgegeben hat?

Erik: Es gibt dafür zwei Gründe. Die eine ist natürlich, dass man das am besten liest, was man am meisten liest. Also ich kann zum Beispiel noch Fraktur lesen, weil ich das in der Schule noch gelernt habe in den Fünfzigerjahren. Ihr könnt das heute nicht. Also erst nach einer halben Stunde Übung könnt ihr vielleicht etwas lesen. Das heißt, die Fraktur ist damit ja nicht unlesbar, nur für euch nicht.

Ich kann ja auch Ungarisch nicht lesen, obwohl ich die Schrift erkennen kann. Also die Schrift selber sendet ein Signal. Ich erkenne also, das ist eine Schrift, die buch- oder zeitungsähnlich ist. Also befinde ich mich hier in einem längeren Text, der relativ ernst ist. Wenn ich so ein fettes Ding habe wie auf der Wurstpackung, befinde ich mich eben im Werberaum.

Dazu kommt aber auch ganz physisch, dass die Serifen Buchstaben stärker voneinander unterscheiden. Wenn ich eine schmale Headline nehme und dann von mir aus auch noch nur Großbuchstaben, sehen die Buchstaben alle ziemlich ähnlich aus. Die Unterschiede sind geringer, weil es kaum noch Innenräume gibt. Dann sieht ein O wie ein D aus, ein B hat zwei Löcher. B und R sehen irgendwie auch immer gleich aus. Sie werden sich immer ähnlicher, je weniger Detail da ist, das ist ja klar.

Zu viel Detail, also Schnörkel, da macht das Lärm, und Lärm braucht man auch nicht immer. Aber dass ich zum Beispiel bei einer Serifenschrift nicht nur diese Serifen habe, die dünner oder fetter sein können, auch die Innenräume sind zum Beispiel.

Nimm dir ein kleines o von irgendeiner Zeitungsschrift vor. Dann wirst du sehen, dass die Außenlinie, sagen wir mal, oval ist. Kann aber sein, dass die Innenlinie das gleiche Oval ist, nur ein bisschen gekippt. Da gibt es einen schrägen Kontrast, und der macht Bewegung, Lebendigkeit, macht aber auch Identifizierung. Ich kann dann E besser vom O besser und das besser vom C unterscheiden. Die Außenform ist die gleiche in allen drei Fällen.

Also es gibt sowohl die kulturelle Konditionierung, was wir gewohnt sind, aber auch die physischen Geschichten, dass ich zum Beispiel, wenn ich, sagen wir mal, die Mercedes Schrift wieder auf ganz kleine Instrumenten mache, das darf natürlich nicht zu dünn sein.

Auch die Ziffern sind wahnsinnig wichtig, und die Buchstaben müssen sich stärker voneinander unterscheiden als groß oder bei Text. Beim normalen Buch liest man ja drüber weg, da liest man ja nicht jeden Buchstaben. Aber wenn es drauf ankommt, in einer Tabelle oder bei einer Geschwindigkeitsbegrenzung, dann kommt es darauf an, eine schnelle und gute Unterscheidung zu haben. Ich mache deswegen die i’s in meinen Schriften meistens mit einem kleinen Strich oben auf dem runden Punkt. Weil es sich dann besser vom Boden trennt.

Ihr kennt das alle: Nummern einfügen irgendwo in Helvetica oder in Arial. Das kleine l, das kleine i und das große I sehen alle gleich aus. Man weiß jetzt nicht: Habe ich jetzt doppelt l geschrieben oder doppelt i geschrieben? Oder groß I oder so was? Und das ist natürlich fatal in solchen Umgebungen.

Also ich habe damit hier angefangen bei Telefonbüchern. Das ist auch fatal, wenn man den Müller mit einem l anruft. Ein Müller mit drei l ist doof. Wenn man die Telefonnummer nicht lesen kann, ist es noch doofer. Also wie gesagt: noch mal technische, physiologische, aber auch kulturelle Gründe.

Kapitel 5: Typische Fehler und Trends in der Typografie

Doreen: Du hast jetzt schon ein paar Sachen angeschnitten. Gibt es noch mehr so typische Fehler, vielleicht auch bei ganz bekannten Unternehmen? Du musst ja keine Namen nennen. Aber gibt es typische Fehler, die dir immer wieder begegnen in der Typografie, und wie könnte man sie vermeiden?

Erik: Der Hauptfehler ist natürlich, dass es Moden und Trends gibt, auf die manche Leute aufspringen, die aber völlig falsch sind.

Das Beispiel hier werden wir alle kennen: Vor ein paar Jahren, als das mit den kleinen Bildschirmen losging, sagen wir mal vor zehn Jahren. Also jeder hatte eigentlich ein Mobilphone, die noch nicht alle so schnell waren.

Da sind sehr viele Modemarken, so à la Balenciaga und Burberry von den Engländern. Also englische und französisch-italienische Luxusmodemarken, denen haben sich alle von irgendwelchen jungen Männern mit weißen Socken erzählen lassen:

„Jetzt, ja, wir sind ja so toll! Wir sind ja obercool, wir sind hier so Hightech-mäßig. Wir haben jetzt alle Websites und wir machen alle ganz coole Sachen da auf diesem kleinen Bildschirm. Aber das muss jetzt nach Hightech aussehen. Jetzt müssen die alle Serifen weg.“

Die hatten alle. Die Mode, weiß man, die Italiener haben eben klassische italienische Schriften. Die Franzosen auch, Dior und so weiter, die haben diese klassischen Schriften bei der klassischen Mode. Die haben alle ihre Logos umgestellt, die Logos in den Texten auch, auf so helvetica-mäßige. Und sah natürlich alles gleich aus.

Das war nur, weil diese Idioten, die das erzählt haben, drei Jahre hinter der Technik her waren und nicht gewusst haben, dass das schon lange keine Rolle mehr spielt. Dass man Times New Roman genauso gut lesen kann wie Helvetica, sogar noch anders.

Und die sind inzwischen, drei, vier, fünf Jahre später, alle wieder zurückgegangen, weil sie gemerkt haben: Wenn also in Zeitschriften und auch in Läden stattfindet, dann darf Balenciaga nicht die gleiche Schrift haben wie Dior.

Also abgesehen von der Länge des Wortes. Weil da fehlt dieser Hinweis darauf: Wer sind wir jetzt?

Also Balenciaga, sage ich immer, meine Frau kennt sich da ganz gut aus, weil sie ist ein bisschen rebellisch. Die können sich so etwas leisten. Die haben schon schräge Sachen. Dior ist totaler Mainstream. Also nur mal eine Marke zu nennen. Die dürfen so was nie machen!

Und diese Unterscheidung ist weg. Und die wird unter anderem durch Typografie gemacht. In der Werbung, auch in den Etiketten und in der ganzen Kommunikation.

Doreen: Oder man macht es dann halt wie Mercedes und kombiniert es dann clever, je nachdem, wo es passt?

Erik: Richtig. Mercedes ist ja auch schon dreißig, vierzig Jahre alt. Aber das ist sehr clever! Und dabei waren die auch drauf und dran, das abzuschaffen. Weil ihnen irgendwelche Techniker oder Pseudotechniker, irgendwelche halb ausgebildeten Leute erzählt haben, dass man heute auf dem Computer das alles viel einfacher machen muss.

Aber der Bildschirm hat inzwischen höhere Auflösung als Papier. Ich meine, ich gucke euch beide jetzt an, von fünfhundert, sechshundert Kilometer weit weg. Unfassbar, die Schärfe, die ich da sehe. Du hast solche Schallschutzwände hinter dir, Marco.  Da kann ich jeden einzelnen Buckel dieses Schaumgummis erkennen. Das kann ich von sechshundert Kilometern aus erkennen! Das ist doch unfassbar!

Da hätte man uns vor zehn Jahren gesagt: Geht ja überhaupt nicht. Diese Signale, die müssen nach Brüssel und dann von da nach Atlanta, Georgia, und dann nach New York oder wieder nach Brüssel und danach Würzburg oder irgendwohin. Ob es aber auch Strom gibt, weiß man ja gar nicht.

Also das sind alles Pseudogeschichten, die alle dumm sind und nie gestimmt haben.

Kapitel 6: Typografie im Druck und am Bildschirm

Marco: Gibt es denn überhaupt noch einen Unterschied bei einer guten Typografie zwischen Druck und Bildschirm?

Erik: Ja, schon. Es gibt natürlich das grundsätzliche Problem, dass wir in eine Glasscheibe gucken. Wir gucken in Licht, was ja jeder irgendwann mal gelernt hat, dass es ziemlich doof ist. Weil man guckt ja nicht in die Sonne! Das macht man einmal und dann nie wieder.

Was machen wir jetzt eigentlich? Wir gucken wieder in einen Bildschirm. Das ist eigentlich völlig bescheuert, und deswegen ist es auf Papierlesen immer noch gesünder, weil das Papier strahlt zwar ein bisschen, aber es filtert auch. Also der Kontrast zwischen dem schwarzen Buchstaben – schwarz ist – und dem Papier ist nicht so stark.

Dazu kommt noch mein Buchdruckthema, dass es eventuell auch eine unscharfe Kontur gibt. Das ist wie bei Wolle und Nylon. Der Bildschirm ist eigentlich Nylon, das ist glatt und hart und funktioniert gut, aber den möchte man nicht anfassen, abgesehen vom Schwitzen.

Das Papier ist eben unscharf und selbst bei den modernsten Drucktechniken ist es immer noch ein bisschen krisselig am Rand, weil es eben Papier ist. Deswegen würden wir ja auch nie ein Buch oder eine Zeitschrift auf beschichtetem Hochglanzpapier lesen. Das tut dem Auge weh! Aber in Bildschirme gucken wir rein, was eigentlich völlig bescheuert ist.

Marco: Deswegen haben auch schon so E-Book-Reader dann doch eine Zielgruppe für sich gefunden. Es ist ein Bildschirm, der etwas besser für die Augen ist, weil er das Papier imitiert.

Erik: Ja. Also ich lese selber nicht am E-Book-Reader, weil ich lese lieber Bücher, aber es gibt da inzwischen durchaus Fortschritt, dass man eben nicht mehr nur in eine Lampe guckt, abgesehen vom Stromverbrauch. Das ist natürlich noch ein anderes Thema.

Kapitel 7: Ziffern und Zahlen in der Typografie

Marco: Was ich dich noch persönlich frage, weil es mich persönlich interessiert. Vor ein paar Jahren, bei der letzten oder vorletzten Weltmeisterschaft, gab es ja diesen Fauxpas mit den Rückennummern von Adidas. Das sah dann fast schon wie so eine SS-Rune aus.

Ist dir auch schon mal so was Ähnliches irgendwo aufgefallen? Oder vielleicht sogar selbst passiert, wo du dir die Hand vor den Kopf geschlagen hast und dich gefragt hast: Wie konnte das passieren?

Erik: Ja, ich würde so was nicht machen. Ich habe da gerade ein Fußballspiel gesehen. Die deutschen Frauen haben doch gerade gegen jemanden gewonnen vor ein paar Tagen.

Marco: Gegen Norwegen haben die gewonnen, oder?

Erik: Norwegen! Die Norweger hatten auch so Ziffern auf dem Rücken, und ich dachte: Was ist das denn für ein Ding? So komisch verbogen. Sie wollen anders sein. Aber bei Ziffern wird es dann schon sehr schwierig, weil eine Drei und eine Acht sind ja gleich, außer dass bei der Drei links etwas ab ist.

Also Ziffern sind ganz, ganz kompliziert und sind eben auch kritisch, wenn man sie so verwechselt. Weil bei einer Neun und einer Sechs liest man häufiger, weil die gleiche Form ist, umgedreht. Also meine Neunen und meine Sechsen sind nicht identisch.

Die muss man immer noch ein bisschen anders machen, damit sie sich nicht verwechseln. Denn unser Hirn ist ja auf dem Kopf … Also wir lesen ja auf dem Kopf, das Hirn dreht es erst um. Hinten am Auge ist es auf dem Kopf. Wie jeder weiß, der mal in eine Lochkamera geguckt hat.

Zum Beispiel Mainz und Sankt Pauli oder Schalke haben alle eigene Schriften inzwischen auch auf den Trikots. Das sind alles Kollegen von mir, die das machen.

Marco: Stimmt, bei Sankt Pauli habe ich gelesen: Die haben jetzt eine linkskursive Schrift.

Erik: Natürlich! Das ist der Gag, weil Sankt Pauli eben sozusagen links geneigt ist. Es ist ein bisschen Klamauk, aber zumindest haben sie bei der Gestaltung ihres Auftritts eben auch die Rückennummern bedacht. Die sind ja sehr wichtig zur Identifikation, ebenso wie die Namen der Spieler und auch das Logo.

Ich würde gerne ja mal die Gestaltung für Bochum machen, weil sie eines der schlimmsten Logos aller Welt haben, aber da kommen wir auch noch hin!

Kapitel 8: Standardschriften vs. eigene Hausschriften

Doreen: Ich merke schon, da muss man sich echt viele Gedanken auch vorher machen. Wie sehen die Zahlen dann aus? Was wollen wir damit aussagen? Und so weiter.

Ich glaube, vielleicht liegt es auch daran, dass viele Firmen, vielleicht auch kleinere Firmen, oft zu bekannten Standardschriften greifen, anstatt sich irgendwie selber was auszudenken oder zu leisten.

Aber ist es denn immer so gut? Also wann ist denn Zurückhaltung besser und wann darf es auch mal eine extravagante Schriftart sein?

Erik: Nein, eine eigene Schrift muss ja nichts extravagant sein. Also ich habe siebzehntausend Schriften auf meinem Computer. Die sind alle legal. Entweder habe ich die selber gemacht oder im Vertrieb gehabt. Ich kriege auch von Freunden viel geschickt. Da habe ich selber manchmal schon Probleme, wo ich denn überhaupt anfangen soll, weil sie sich am Ende doch nicht so wahnsinnig voneinander unterscheiden.

Also der Hauptgrund, warum ich eine eigene Schrift mache, ist eigentlich, abgesehen von der Unterscheidung, wenn ich wirklich sehr viel schriftlich kommuniziere, dass ich keine Lizenzen bezahlen muss. Es ist nämlich so: Wenn ich jetzt eine Schrift mir bei einem der großen Schriftlieferanten, Adobe, Monotype, sonst wie, kaufe, muss ich die Lizenz bezahlen. Denn Schrift ist Software. Dann bin ich im Jahr schon mal zigtausend los, jedes Jahr teilweise. Wenn ich eine Weblizenz habe und eine Million Auflage habe, wie der Spiegel oder so was. Dann wird es richtig teuer!

Dann kommt noch dazu, dass, wenn ich eine Schrift habe, die Arial oder Helvetica heißt, dass dann auf jedem Computer der Welt eine andere Version davon ist. Oder in der Türkei ist eine andere Version als in Afghanistan, als in Deutschland oder als in Spanien. Also es fängt da schon an, dass es sich ein bisschen unterscheidet, weil jeder denkt: Ach, das kommt nicht so darauf an. Dann nehme ich eben die.

Wenn aber die Schrift Bosch Sans heißt oder Mercedes Sans oder Mercedes Serif, weiß jeder Drucker im entferntesten Hafen, jeder Programmierer sonst wo: „Ah! Ich muss die nehmen, das ist nämlich die richtige. Man zahlt also einmal für die Entwicklung, kann dann aber auch spezifische Probleme damit lösen.

Für Bayer haben wir eine Schrift gemacht. Da haben sie den Text ganz klein gedruckt hinten auf ihren Arzneimittelverpackungen. Da kann man punkten, wenn die Schrift lesbar ist und nicht so viel Platz braucht. Das sind spezifische Probleme.

Das Problem hatte Bosch vielleicht auch. Da haben wir die eigenen Hausschrift auf die Zündkerzen gebracht. Also das muss man auch erst mal machen. Also die spezifischen Probleme kann man besser lösen, wenn man eine eigene Schrift entwickeln lässt. Außerdem kann man sie bewusst identifizieren und man spart einen Haufen Geld für Lizenzen.

Also, wenn wir so eine eigene Schrift machen, dann sind da keine zweihunderttausend fällig, leider.

Kapitel 9: Top-3-Typografie-Tipps für Flyer

Marco: Wenn ich jetzt meinen ersten Flyer gestalten möchte für eine kleine Firma, für ein Jubiläum oder für einen Sportverein, für den Tag der offenen Tür, wie auch immer: Welche Tipps würdest du mir geben, wenn es um das Thema Typografie geht? Vielleicht deine drei Top-Tipps.

Erik: Na ja, der eine Tipp ist schon mal: Weniger ist mehr.

Also wenn man den Vereinsvorsitzenden fragt, was muss drauf? Da muss dann drauf die Adresse, wann es stattfindet, was es ist, dann noch irgendwie ein Eyecatcher, also irgendwas ganz Tolles, ein Gag, und dann auch der Name des Vorsitzenden und seiner Frau und Kassenwart und dann noch ein Bild vom Heim und ein Bild vom Zaun drum und Luftbild von der Gegend … Also wahnsinnig viel Kram.

Und es ist meine Aufgabe immer erst mal zu sagen: Hört mal auf, Augenblick mal, Leute. Das ist ein Zettel, der so groß wie eine Postkarte ist, den guckt man sich dreimal an. Da musst du sofort wissen: Was will wer von mir? Und dann: Wann denn? Wenn es mich interessiert, brauche ich auch noch zu wissen, wann es ist.

Also erst mal wissen: Was ist es? Ausverkauf, Hula-Hoop-Wettbewerb, was immer. Das muss schon mal das Ding sein. Und das muss dann vielleicht auch noch, sagen wir, beim Hula-Hoop-Wettbewerb, eine Schrift mit Kringeln sein, die nach Hula-Hoop aussieht. Wenn bei dem Ausverkauf er so ein bisschen billig aussehen soll, so handgeschrieben oder wie ein Erpresserbrief mit geklebten Zetteln, dass man weiß: Der Scheiß muss raus. Da habe ich schon mal das Thema typografisch gelöst.

Dann kommt nur noch: wo oder wann eigentlich. Also so zum Beispiel, der neunte Juni sechsundzwanzig und dann kommt noch Anlegestelle vom Dampfer in Würzburg unten oder was immer.

Also dann kann der ganze Kram, ob der verantwortliche Vorsitzende da eine Rede hält oder hinten noch Käsekuchen serviert wird, auf die Rückseite oder erst später kommuniziert werden. Denn erstmal geht es um Aufmerksamkeit erringen: Was, wo und wann.

Und das „Was“ ist das Allerwichtigste, denn dann sortiere ich ja schon die aus, die es nicht interessiert. Und das geht am besten über Klischees, Vorurteile … Also es gibt ja im Grunde Vorurteile, die Vorurteile heißen, weil sie nämlich Urteile sind, die man fällt, bevor man weiß, worum es geht.

Wenn ich eben irgendwas Abgerissenes sehe, weiß ich: Ach, schnell und billig. Wenn ich etwas Graviertes sehe, weiß ich: Ja, teuer, Bank usw. Oder Juwelier. Das sind alles Sachen, die wir im Kopf haben, und die muss ich als Gestalter erst bestätigen und dann vielleicht ein bisschen wieder infrage stellen, damit es nicht langweilig wird.

Man muss das auch immer mal brechen, zum Beispiel: Dann mache ich diese Serifenschrift eben in leuchtend Orange auf Schwarz, was keine Bank machen würde. Also man muss sich dann auch gleich immer noch die Möglichkeit lassen, wieder ein bisschen hinter das Licht zu führen, damit es nicht langweilig wird.

Denn wenn man nur die Vorurteile kennt, dann kennt man ja schon alles. Also muss man auch wieder sagen: Pass mal auf, hier geht es aber auch noch rund.

Doreen: Also ein kleines bisschen Mut gehört schon dazu?

Erik: Ja, sonst brauchst du den Beruf nie anzufangen. Also es gibt auch da eine ganz einfache Prämisse. Das habe ich früh schon gelernt: Wir müssen nicht machen, was die Auftraggeber wollen, sondern was sie brauchen. Und das ist natürlich, wenn du da als zwanzigjähriger Grafiker von der Schule kommst, ist das natürlich schwer.

Sagen wir mal, der Handwerker um die Ecke, der will jetzt unbedingt seine neue Fräsmaschine ins Licht rücken. Aber keinen Menschen interessiert eine Fräsmaschine. Die interessieren die Löcher, die du damit fräsen kannst, oder die Möbel, die du damit herstellen kannst. Dann musst du denen das ausreden.

Wie lange habe ich mit den Autoleuten ausgeredet, dass sie immer mit ihren Vierventilern ankommen?! Wer von den Audikäufern weiß wirklich, was ein Vierventiler ist? Keiner, überhaupt keiner. Sie reden zwar am Schreibtisch: „Ich habe ein neues Auto, der hat sechzehn Ventile!“ Und dann frage ich: „Wie viele Zylinder hat der?“ Na ja und da zucken sie mit den Schultern. Natürlich vier, weil es Vierventiler sind.

Aber irgendwann haben die aufgehört, diesen technischen Kram in die Werbung zu bringen. Das bringt überhaupt nichts, weil es keiner versteht. Das klingt zwar irgendwie toll, aber das hält nicht. Und das muss man ja den Auftraggebern klarmachen.

Das sind natürlich alles Leute mit Benzin im Blut, wie sie sich selber bezeichnen. Die sind natürlich stolz drauf und finden das toll! Aber das interessiert keinen Arsch. Die Menschen interessiert nur: Wie schnell läuft die Kiste? Wie viel Sprit braucht sie? Wie sieht es da aus, und wie viele Kinder passen rein oder was immer? Also solche Geschichten. Und dass muss man den Leuten beibringen, vielleicht auch mit Humor.

Aber das muss man lernen, und da habe ich … Das habe ich auch gelernt, weil ich das noch sagen darf. Dass wir mal eben immer mit einem Auftraggeber arbeiten muss. Natürlich muss ich ihn davon überzeugen, sein ursprüngliches Briefing zu ändern oder mir zuzuhören oder vielleicht sich selber mal zu überlegen, dass er nicht zu Ende gedacht hat.

Das kann man aber nur machen, wenn man ihn respektiert, wenn man was von seiner Sache versteht. Das ist das größte Problem und das Schönste. Ich habe aber inzwischen seit, glaube ich, fünfzig Jahren oder so wahnsinnig viel über viele Gewerke gelernt!

Ich habe für Auto, für Chemie und eigentlich für alle Branchen der Welt gearbeitet. Und wenn man mit den Leuten ein, zwei, drei Jahre zusammenarbeitet, lernt man unheimlich viel. Also ich kenne über deren Geschäft sehr, sehr viel, nicht so viel wie die selber.

Aber man kennt dann den ganzen Moment. Und sobald die Leute mitkriegen, dass man sich auch informiert und auch mal runter in die Werkstatt geht, das spricht sich rum, dass da einer ist, der echtes Interesse hat.

Nicht so ein Fuzzi, der herkommt und sagt: Was macht ihr alle scheiße, das müssen wir in Zukunft so machen. Damit kommst du nicht weiter.

Du musst zuhören. Und dann hast du plötzlich Freunde im Haus. Wenn du Freunde im Haus hast, dann kannst du dir alles leisten. Dann sagen sie dem Chef: Aber der Typ ist ganz in Ordnung, der weiß, wovon er redet. Ist ein bisschen anstrengend, aber ich bin von Hause aus Gott sei Dank sehr neugierig. Deswegen kommt mir das sehr entgegen.

Kapitel 10: Erik Spiekermanns liebste Typografie-Momente

Marco: Jetzt, wo du schon deine über fünf Jahrzehnte lange Karriere oder deine Arbeit mit dem Thema Typografie angesprochen hast: Gibt es irgendein Detail oder eine Schrift oder irgendeinen Aspekt daran, der dir, wenn du ihn siehst, immer noch Freude bereitet wie am ersten Tag?

Erik: Ja, es gibt zwei Sachen dabei. Eine ist gerade, wenn ich sehe, dass jemand anders mit einer meiner Schriften nimmt und damit etwas Neues macht.

Heute gerade habe ich was gesehen: Die Meta hat ja mal angefangen, sollte mal die Hausschrift der Post werden für die Telefonbücher, also ganz schwierige Probleme zu lösen und ganz klein möglichst. Und heute gerade habe ich gesehen, da gibt es so ein Straßenfest von der thüringischen Landesregierung. Thüringen hat die Meta als Hausschrift, die Stadt Mainz übrigens auch, und sie haben damit große Werbung gemacht. Da sehe ich: Guck mal! Der Buchstabe war eigentlich für so klein mit meiner Telefonnummer im Telefonbuch. Sieht scheißegut aus.

Ich würde mich gar nicht trauen, weil diese kleinen Dinge sind mir viel zu empfindlich, und die machen das. Die brechen die Regeln, die ich implizit im Kopf habe, und das ist toll!

Und das Zweite ist der Rumpelstilzchen-Effekt. Das habe ich schon mal drüber gesprochen: Also wenn ich Bahn fahre, was ich relativ häufig gerne mache … Es ist ja überall diese Schrift auf allen Displays und sonst wo, verschieden, manche auch schlecht genutzt.

Aber da gibt es so eine Kaffeetasse, da ist so ein Becher und da sind irgendwie so ein paar Sprüche drauf aus meiner Schrift. Dann sitze ich so auf meinem Sitz und ich lache mir einen ab, dass ich weiß: Ich habe das gemacht, und keiner weiß das! Es ist gut, dass niemand weiß, dass ich Spiekermann heiß.

Also finde ich viel besser, wie wenn darauf stehen würde, hat der Spiekermann gemacht. Das ist total langweilig. Ich bin der Einzige, der es im ganzen Zug weiß. Oder ich fahre hier in Berlin mit dem Bus, und die sind knallgelb, und ich weiß, dass ich dieses Gelb gemacht habe, damals. Und kein anderer weiß das! Das finde ich viel toller, als wenn er dran stünde.

Also das ist, glaube ich, dieser Rumpelstilzchen-Effekt. Keiner weiß es. Ich muss mich nicht in der Mitte zerreißen, wenn jemand redet, aber ich weiß nicht, warum ich da so ein Vergnügen daran habe.

Doreen: Ich kann mir das sehr gut vorstellen. Erik, vielen lieben Dank für das Gespräch und deine Einblicke. Es war super spannend! Und weiterhin viel Erfolg!

Erik: Macht’s gut, ihr beiden!

Marco: Tschüss!

Kapitel 11: Outro

Marco: Also Doreen, was ich jetzt aus dem Gespräch mitgenommen habe, ist, dass viel wichtiger als die Typografie an sich das Zusammenspiel zwischen der Typografie und dem Unternehmen oder dem Verein ist, der sie eben einsetzt.

Also wenn ich jetzt ein luxuriöses Image pflegen möchte, dann muss auch meine Schrift dazu passen und auch die Art, wie ich sie platziere. Wie geht’s dir so?

Doreen: Ja, da hast du völlig recht. Das ist die eine Seite, die sich Unternehmerinnen und Unternehmer oder eben der Verein vorher überlegen sollen. Und dann sind sie nämlich in der Lage, den Leuten im Markt ein gutes Briefing zu geben.

Ich habe nämlich auch gelernt: Durch eine durchdachte Typografie transportieren Texte nicht nur Informationen, sondern eben auch die Botschaft dahinter.

Und diese Botschaft zu verstehen, ist eigentlich die wichtigste Aufgabe von uns Kreativen im Marketing. Das heißt, wir brauchen ein wirklich gutes Briefing von unseren Kundinnen und Kunden. Wir müssen nachfragen, zuhören, auch mal hinter die Kulissen schauen, auch wenn es im Alltag manchmal nicht passt oder stressig ist.

Aber es ist unglaublich wichtig, denn wenn wir die DNA einer Firma verstehen, dann bekommt der Kunde oder die Kundin am Ende nicht nur das, was er will, sondern das, was sie wirklich braucht.

Marco: Und was wir wirklich brauchen, seid ihr, unsere Zuhörer! Deswegen abonniert diesen Podcast und folgt FLYERALARM Official auf allen gängigen Social-Media-Kanälen. Wir sagen jetzt erst mal Tschüss und bis bald.

Doreen: Bis dann!