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Was ist Marketing?
Marketing bedeutet, ein Angebot so auszurichten, dass es für eine bestimmte Zielgruppe (Menschen, die Sie damit erreichen möchten) relevant, verständlich und attraktiv wird. Es hilft Ihnen dabei, herauszufinden, was potenzielle Kundinnen und Kunden brauchen, welchen Nutzen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet und über welche Kanäle Sie diese Botschaft am besten verbreiten.
Unterschied zwischen Marketing, Werbung und Vertrieb
Viele Menschen denken bei Marketing zuerst an Anzeigen, Plakate, Social-Media-Posts oder Flyer. Das gehört dazu, ist aber nur ein Teil des Ganzen – Werbung. Doch Marketing, Werbung und auch Vertrieb sind zwar eng miteinander verbunden, haben aber unterschiedliche Aufgaben inne.
Marketing
Mit Marketing schaffen Sie die Grundlage: Sie definieren Ihre Unternehmenswerte, analysieren Zielgruppen, entwickeln Positionierungen, planen passende Kanäle und bauen Nachfrage auf. Stellen Sie sich dafür folgende Fragen:
- Welche Ziele verfolgen wir?
- Welche Menschen wollen wir erreichen? (Zielgruppe)
- Welches Problem lösen wir mit unserem Angebot?
- Gegen wen treten wir an? (Mitbewerber)
- Über welche Kanäle erreichen wir unsere Zielgruppe?
- Welches Budget, Timing und welche Maßnahmen nutzen wir?
Werbung
Werbung ist ein Teilbereich des Marketings und betrifft alle sichtbaren Maßnahmen, mit denen Sie Ihr Angebot kommunizieren. Im Kern geht es dabei immer darum, dass Sie …
- Aufmerksamkeit gewinnen
- Nutzen aufzeigen
- Vertrauen schaffen
- und zur Handlung führen
Tipp: Nutzen Sie gerne bewährte Formeln (z. B. AIDA, KISS, PAS, PPPP, 4U-Formel …), die dabei helfen, Ihre Botschaft strukturiert aufzubauen. Betrachten Sie diese jedoch nicht als starre Schablonen, sondern als Denkwerkzeuge für Anzeigen, Flyer, Plakate, Landingpages, Social Ads, Mailings und Co.
Vertrieb
Vertrieb beginnt dort, wo aus dem Interesse potenzieller Kundschaft ein konkreter Kauf, Auftrag oder Vertrag werden soll. Er ist näher am direkten Kontakt mit Kundinnen und Kunden. Typische Vertriebsaufgaben sind:
- Beratungsgespräche führen
- Angebote erstellen
- Rückfragen beantworten
- Preise verhandeln und Abschlüsse erzielen
- bestehende Kundschaft weiterbetreuen
Übrigens: Im Beitrag Multichannel: stationären Handel, Onlineshop & Co. meistern haben wir die Würzburger Ladeninhaberin Sandra Lemmich gefragt, wie man sein eigenes Business multichannel-fähig macht.
Kurzum: Marketing sorgt dafür, dass potenzielle Kundinnen und Kunden Ihr Angebot verstehen und wollen. Werbung macht Ihr Angebot sichtbar. Vertrieb bringt den konkreten Abschluss (Kauf, Buchung, Beratungsgespräch etc.) zustande.
Der Marketing-Mix und die 4 Ps
Der Marketing-Mix beschreibt die zentralen Stellschrauben im Marketing. Klassisch besteht er aus den 4 Ps: Product, Price, Place und Promotion. Auf Deutsch: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
Die Produktpolitik klärt, was angeboten wird und welchen Nutzen es hat. Dazu gehören Qualität, Design, Sortiment, Varianten, Verpackung, Service und Zusatzleistungen.
Die Preispolitik legt fest, zu welchem Preis Ihr Angebot verkauft wird. Beachten Sie: Preise senden Signale. Sie beeinflussen Wahrnehmung, Positionierung und Kaufentscheidung. Ein Premium-Angebot braucht demnach eine andere Preislogik als ein Aktionsprodukt.
Die Distributionspolitik beschreibt, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zur Kundschaft kommt. Online-Shop, Direktvertrieb, stationärer Handel, Partnernetzwerk, Marktplätze oder persönliche Beratung: Der Vertriebsweg muss zum Kaufverhalten passen.
Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Angebot sichtbar gemacht wird. Dazu gehören Werbung, PR, Content-Marketing, Social Media, E-Mail-Marketing, SEO, SEA, Events und klassische Werbemittel. Hier entscheidet sich, ob die Zielgruppe den Nutzen Ihres Angebots überhaupt wahrnimmt.
Copy-Strategie: Von der Theorie in die Praxis
Die Copy-Strategie kommt im Marketing zwischen der Marketingstrategie und konkreten Werbe- oder Kommunikationsmaßnahmen. Sie wird also eingesetzt, nachdem Zielgruppe, Positionierung, Marketingziel und Angebot geklärt sind – aber bevor Texte, Anzeigen, Kampagnen und Co. erstellt werden. Sie ist die Basis Ihrer strategischen Planung und zieht sich wie ein roter Faden durch sämtliche Werbemaßnahmen. Daher sollte sie vorab schriftlich festgehalten werden. Die Copy Strategie umfasst:
- Kommunikationsziel: Was möchten wir erreichen?
- Zielgruppe: Wen möchten wir erreichen?
- Consumer Benefit: Welchen Nutzen bieten wir unserer Kundschaft?
- USP (Unique Selling Proposition): Was macht unser Angebot einzigartig?
- Reason Why: Warum sollte man sich für uns entscheiden?
- Tonality: Wie möchten wir unsere Zielgruppe ansprechen?
Kommunikationsziel
Abverkäufe um XX % erhöhen, Bekanntheit in einem gewissen Gebiet oder Ausmaß steigern, eine bestimmte Anzahl an Neukunden und -kundinnen gewinnen, XX % der Kundschaft zur Vertragsverlängerung bewegen … Die Möglichkeiten der Zielsetzung sind nahezu grenzenlos. Dennoch sollten Sie drei einfache Grundregeln beherzigen.
Formulieren Sie Ihr Ziel so einfach und konkret wie möglich. Das hilft allen Beteiligten bei der Umsetzung und vereinfacht Ihnen die abschließende Auswertung.
Setzen Sie sich hohe, aber niemals unerreichbare Ziele. So vermeiden Sie Frustration innerhalb des Teams und kommen bei Ihren Vorgesetzten nicht in Erklärungsnot.
Definieren Sie gegebenenfalls Etappenziele oder Meilensteine, aber behalten Sie das Wesentliche im Blick.
Zielgruppe
Menschen, die sich in möglichst vielen Eigenschaften und Merkmalen gleichen und somit für das Erreichen Ihres Kommunikationsziels von Bedeutung sind, bezeichnet man als Zielgruppe. Nur wenn Sie genau wissen, an wen sich Ihr Angebot richten soll, können Sie die Inhalte für Ihre Werbemittel festlegen, die für diese Menschen auch wirklich interessant sind.
Wie Sie Ihre Zielgruppe finden und weiterentwickeln, erfahren Sie hier im Blog.
Consumer Benefit
Der Consumer Benefit (Kundennutzen oder Kundenversprechen) wird bei vielen Marketingkampagnen leider oft vernachlässigt. So lesen sich z. B. nicht wenige Imagebroschüren mancher Firmen wie ein Lobgesang auf die eigene Leistung. Das mag dem Vorstand gefallen, Ihrer Zielgruppe bringen diese Informationen allerdings wenig. Das Ergebnis: Potenzielle Kundinnen und Kunden verlieren schon nach wenigen Zeilen das Interesse, springen von Ihrer Webseite ab oder werfen Ihre mühsam ausgearbeiteten Drucksachen in den Papierkorb.
Die oberste Regel lautet also: Denken Sie aus Kundensicht!
Das bedeutet nicht, dass Sie Produktvorteile oder Erfolge nicht kommunizieren dürfen. Ganz im Gegenteil! Formulieren Sie Ihre Vorteile klar, deutlich und als ein Versprechen an Ihre Zielgruppe. Ein Beispiel:
USP (Unique Selling Proposition)
Die Unique Selling Proposition (das Alleinstellungsmerkmal) ist DAS Hauptargument, um Ihre Zielgruppe zu überzeugen. Egal ob Sie Ihr Unternehmen vorstellen, Ihre Marke etablieren oder ein Produkt verkaufen möchten – der USP muss klar definiert, dominant und unmissverständlich kommuniziert werden.
Einige Beispiele:
Reason Why
Der Reason Why ist die Begründung Ihrer Verkaufsargumente und hängt entsprechend eng mit dem Consumer Benefit und dem USP zusammen. Fakten, Zahlen, Statistiken, Fallstudien, Produktionsverfahren, Inhaltsstoffe … Beim Reason Why heißt es „Butter bei die Fische“. Das schafft Vertrauen und erhöht Ihre Glaubwürdigkeit. Verzichten Sie daher in Ihren Werbemaßnamen keinesfalls auf Elemente, die Ihre Vorteile und Versprechen an die Zielgruppe untermauern.
Tonality
Sie wissen, welches Ziel Sie mit Ihren Maßnahmen erreichen wollen. Sie kennen Ihre Zielgruppe und sind sich darüber im Klaren, welche Argumente Sie unterbreiten und glaubhaft versichern können. Nun gilt es, all das auf eine professionelle und authentische Art und Weise zu verpacken. Die Tonality befasst sich mit dem WIE der Kundenansprache und ist ein Teil Ihrer Corporate Language (die einheitliche Firmensprache).
Lesen Sie hier, wie Sie Ihre Corporate Language definieren und sicherstellen, dass sie über alle Kommunikationskanäle hinweg erkennbar bleibt.
Fazit: Ohne Theorie geht es nicht!
Der nächste Schritt? Aus Ihrem erworbenen Wissen konkrete Maßnahmen machen! Im FLYERALARM Blog finden Sie dafür viele weiterführende Beiträge mit praktischen Tipps und Anleitungen. Dort geht es zum Beispiel um Social Media für Unternehmen, lokales Marketing oder Audio-Werbung. Ebenso gibt es Beiträge zu passenden Marketing-Maßnahmen für unterschiedliche Branchen sowie Artikel rund um Werbung mit kleinem Budget, Kundenbindung, saisonale Werbung und vieles mehr. So können Sie Ihr Wissen genau dort vertiefen, wo es für das nächste Projekt spannend wird. Viel Spaß beim Entdecken!
Nun kennen sich die wichtigsten Basics, um eigene Marketing-Maßnahmen zu starten. Sie wissen, wie Marketing, Werbung und Vertrieb zusammenspielen und welche Rolle der Marketing-Mix in Ihren Überlegungen einnehmen sollte. Sie haben außerdem gelernt, wie wichtig eine saubere Copy-Strategie ist: mit eindeutigem Kommunikationsziel, klar definierter Zielgruppe, überzeugendem Consumer Benefit, starkem USP, glaubwürdigem Reason Why und passender Tonality.
