Sport-Sponsoring: So gewinnen Vereine (und) Unternehmen

Kapitel 1: Intro
Kapitel 2: Sebastian Ferschl vom FC Bayern München Basketball
Kapitel 3: Wie findet der FC Bayern Basketball passende Sponsoren?
Kapitel 4: Wie hat sich Sponsoring beim FC Bayern München Basketball entwickelt?
Kapitel 5: Welche Chancen und Risiken birgt Sport-Sponsoring für Firmen?
Kapitel 6: Wie entsteht ein neues Sport-Sponsoring?
Kapitel 7: Warum sind wir selbst als Sponsor tätig, Annika Kreutz vom FLYERALARM Sponsoring?
Kapitel 8: Wie misst man den Erfolg einer Sponsoring-Partnerschaft?
Kapitel 9: Outro

Kapitel 1: Intro

Doreen: Herzlich willkommen bei Erfolgsdruck – Storys aus dem Mittelstand, dem FLYERALARM Podcast über druckreife Marketing- und Businessideen. Ich bin Doreen.

Marco: Und ich bin Marco.

Doreen: Und heute sprechen wir über ein Thema, über das Marco sich richtig freuen dürfte – nämlich: Es geht um Sport-Sponsoring.

Marco: Ja, das stimmt allerdings. Ich wollte diese Folge schon ewig machen, und ich bin mega froh, dass es jetzt endlich mal klappt. Für das Thema Sport-Sponsoring haben wir uns Sebastian Ferschl eingeladen. Der kümmert sich um Sponsoring und Partnerschaften beim FC Bayern München Basketball. Und – kurzer Transparenzhinweis – FLYERALARM ist da selbst auch Sponsor.

Und dann haben wir uns aber auch noch unsere Kollegin Annika eingeladen. Die arbeitet bei FLYERALARM in der Brand- und Sponsoring-Abteilung, und wir können jetzt einfach mal beide Seiten ordentlich ausquetschen.

Kapitel 2: Sebastian Ferschl vom FC Bayern München Basketball

Doreen: Hallo Sebastian, und herzlich willkommen in unserem Podcast.

Sebastian: Ja, vielen Dank für die Einladung. Es freut mich. Ich bin sehr gespannt. Habe gehört, ihr seid jetzt in eurem neuen Studio – und bin natürlich sehr, sehr stolz, dann sozusagen der erste Gast auch in eurem neuen Studio zu sein.

Marco: Zurecht. Völlig zurecht. [lacht]

Doreen: Sag uns doch mal kurz: Wann ist denn der Erfolgsdruck bei dir im Job am größten?

Sebastian: Ja, also es gibt ja immer die Zitate auch von ehemaligen Bayern-Spielern, dass beim FC Bayern immer Druck ist. Also von dem her begleitet er uns natürlich durch das gesamte Arbeitsleben.
Dadurch, dass wir beim Thema Sponsoring natürlich dafür verantwortlich sind – und der FC Bayern Basketball ist ja losgelöst vom Fußball ein unabhängiges bzw. eigenes Unternehmen – Erlöse und Kosten selbst im Griff zu haben – ist natürlich das Thema Sponsoring für uns ein richtig wichtiger Erlösschreiber. Heißt, dass gerade Sponsoring-Partnerschaften für uns extrem wichtig sind, um auch Budget zu haben – um uns eine Mannschaft zu leisten, die möglichst erfolgreich spielen kann, um natürlich auch unsere Mitarbeiterstruktur zu entwickeln.

Von dem her würde ich fast sagen, dass der Erfolgsdruck bei uns im Job immer hoch ist. Klar, wenn man es mal so ein bisschen zeitlich vielleicht eingrenzen möchte, ist es jetzt so die Zeit, die jetzt losgeht, bis zum Ende der Saison, wo wir jetzt auch schon für die neue Saison gucken: Welche Partner können wir weiter behalten, weil vielleicht Verträge auslaufen? Wo können wir uns weiterentwickeln? Und so weiter. Also zeitlich gesehen: Es ist vor allem Q1, Q2 – um halt dann auch die kommende Saison, die dann so im Juli, August losgeht, vorzubereiten.

Marco: Steigen wir doch mal ganz low level ein. Kannst du mir so kurz und einfach erklären, was Sport-Sponsoring ist? Und was ist z. B. der Unterschied zu einem klassischen Mäzenatentum oder zu so einem Werksverein?

Sebastian: Ja, Sport-Sponsoring – unser Lieblingsthema. Wenn man so möchte, ist Sport-Sponsoring die Nutzung von sportlichen Events, um als Unternehmen kommunikative Botschaften zu senden – Produkte, die Marke zu bewerben – und das halt in dem Ausmaß zu tun, das für alle passt. Also: Es geht da schon um das Prinzip Leistung und Gegenleistung.

Das können auf Seiten des Sponsors Geldleistungen sein, Sachleistungen oder auch Dienstleistungen, die dann der Sponsor dem Verein – dem, sagen wir mal, Rechtehalter – auch entgegenbringt.
Und auf der anderen Seite bekommt er dafür unterschiedliche Sponsoringrechte, die dann für gewisse Ziele, die innerhalb von so einer Partnerschaft – vor allem für den Sponsor – wichtig sind, eingesetzt werden können, um diese zu erreichen.

Es kann ein gesponserter Verein sein, wie jetzt z. B. in unserem Fall, aber es können auch Einzelspieler sein, Einzelathleten. Aktuell sieht man das ja oft auch im Wintersport zum Beispiel. Es können aber auch ganze Verbände sein, wie z. B. die Bundesliga, der DFB und so weiter, die über einen Sponsor Leistungen bekommen – und als Gegenleistung dann auch wieder dem Sponsor etwas zurückgeben.

Das können Tickets sein, das können Kommunikationsleistungen auf Social Media sein. Das kann jetzt auch ganz klassisch Trikotsponsoring sein – bei Clubs. Und da ist vielleicht auch dann der Unterschied zum Mäzenatentum – das war ja der zweite Teil deiner Frage.

Denn in diesem Mäzenatentum – wie, glaube ich, der Begriff richtig ist – steht dieses Prinzip von Leistung und Gegenleistung nicht so sehr im Vordergrund. Da geht es hauptsächlich um die Förderung eines Vereins, die Förderung einer Sportart, ohne dass da im gleichen Maße eine Gegenleistung gefordert wird bzw. im Vordergrund steht.

Marco: Du hast ja eingangs schon erwähnt: Ihr beim FC Bayern München Basketball seid ziemlich unabhängig von den Fußballern. Das heißt, wenn die irgendwie ihre 18. Meisterschaft in Folge gewinnen, bringt euch das jetzt finanziell auch nicht die Welt. Wie wichtig ist denn Sponsoring für euch als Profiverein als Einnahmequelle?

Sebastian: Ja, wir jetzt so als Profiverein – und da ist vielleicht der Basketball auch noch mal ein ganz gutes Beispiel: Wir sind sehr, sehr stark davon abhängig, wie hoch die Unterstützung von Sponsoring-Partnern ausfällt.

Im Basketball ist es im Vergleich zum Fußball noch nicht so, dass du sehr viel Geld über TV-Einnahmen generierst oder dass du sehr viel Geld über Spielerverkäufe, Transfersummen generierst. Im Gegenteil: Bei uns sind so die größten Einnahmequellen das Sponsoring, das Ticketing – und ein bisschen sonstige Themen, wo dann z. B. auch TV-Einnahmen usw. reinfallen.

Und wenn man sich das so anschaut, was unsere Erlösstruktur angeht, da ist schon das Sponsoring die wichtigste Einnahmequelle. Also von dem her ist Sponsoring für uns extrem wichtig und genießt auch eine sehr hohe Aufmerksamkeit bei uns im Club. Sei es jetzt durch uns, weil wir auch Mitarbeitende dafür haben, die sich darum kümmern, aber auch natürlich im Bereich des Sports,
weil auch Spieler, Trainer usw. es wahrnehmen und dementsprechend auch für Sponsoren zur Verfügung stehen – wenn es darum geht, mal Videoaufnahmen zu machen, die eigene Marke zu promoten etc. pp.

Kapitel 3: Wie findet der FC Bayern Basketball passende Sponsoren?

Doreen: Und welche Arten von Sponsoren habt ihr so? Sind das jetzt eher lokale Betriebe, Mittelständler – oder habt ihr zwei riesige Konzerne, die euch sponsern, und dann ist gut?
Wie verteilt sich das so?

Sebastian: Ja, das wäre schön, oder? Aber so ist es, muss ich auch sagen, zum Glück, nicht mehr.
Also auch das Sponsoring an sich hat sich in den letzten Jahren ein bisschen entwickelt. Aber bevor ich das vielleicht ein bisschen ausführe, so auf eure Frage erstmal einzugehen: Wir haben bei uns im Sponsoring-Pool – ich glaube aktuell – 42 Partner, die unterschiedlichen Kategorien zuzuordnen sind.
FLYERALARM z. B. als Sponsor bei uns. Wir haben aber auch Unternehmen wie die Telekom, BMW, Adidas – also große, globale Konzerne. Sigmund, unser Hauptsponsor ist ein Mittelständler aus der Nähe von Augsburg. Aber auch lokale Betriebe aus München, die uns als Plattform nutzen, um – wie gesagt – Produkte, Dienstleistungen usw., sich selbst als Marke zu bewerben.

Und so hat sich auch Sponsoring in den letzten Jahren entwickelt. Nicht nur eine Bande bieten, wo du dein Logo draufpackst, und dann war’s das. Sondern es geht darum, Geschichten gemeinsam zu erzählen. Und diese Geschichten sollten möglichst authentisch sein. Dementsprechend ist es auch wichtig, dass du möglichst authentische Partner bei dir als Club hast. Das bringt dir als Club etwas, aber natürlich auch dem Unternehmen, das auf der Gegenseite ist – das dann auch mit dem Sport, in dem Fall FC Bayern Basketball, Geschichten erzählen kann, die zu den Zielen passen, die auch das Unternehmen erreichen möchte, das bei uns als Sponsor aktiv ist.

Doreen: Das heißt, ihr lehnt auch Sponsoren ab, die nicht zu eurem Club passen?

Sebastian: Also, man muss dazu sagen, dass der Basketball in der Hinsicht auch noch nicht so eine Sportart ist, wo den ganzen Tag bei uns das Telefon klingelt und wir nur alles abarbeiten. Im Gegenteil: Basketball ist jetzt nicht die Nummer-eins-Sportart in Deutschland, wird es wahrscheinlich auch in nächster Zeit nicht werden. Demzufolge müssen wir da auch sehr viel nach außen gehen. Wir müssen akquirieren, wir müssen Leute zum Basketball einladen. Und wenn sie einmal beim Spiel gewesen sind, dann wird es, glaube ich, sehr schwer, sie davon abzuhalten. Also von dem her kann ich mich in der Zeit, in der ich hier gewesen bin, nicht daran erinnern, dass wir Sponsoren absagen mussten, weil sie nicht zu uns passen, sondern eher, dass man sich vielleicht nicht auf ein gemeinsames Paket einigen konnte.

Das andere Thema – das hatten wir bisher noch nicht –, aber wahrscheinlich würden wir das auch tun: Am Ende ist es ja so, dass du so eine Partnerschaft nicht einfach nur einmal eingehst, einen Vertrag machst und das war’s dann, sondern du verbringst sehr viel Zeit miteinander. Wir haben 40 Heimspiele. Wir sehen uns mindestens 40-mal im Jahr – im besten Fall. Und da muss dann schon auch das, was das Unternehmen möchte von uns bzw. was der Sponsor umsetzen möchte in so einer Partnerschaft, passen – genauso wie wir auch passen müssen. Das würde, glaube ich, gar nicht gehen, wenn man das über so eine lange Zeit und in dieser Frequenz gemeinsam durchsetzen möchte.

Deswegen ist es, glaube ich, auch immer im gleichzeitigen Interesse – bei uns war es bisher noch nicht der Fall –, dass man sagt: „Okay, das passt nicht, sei es aus Werten oder Anforderungen.“ Sondern wenn, dann gibt’s natürlich mal die Geschichte, dass man sich aufgrund des Leistungs- und Gegenleistungsprinzips vielleicht nicht einig wird. Das kann natürlich immer mal passieren – wie oft im Geschäftsleben. Aber so ist es halt auch mal.

Kapitel 4: Wie hat sich Sponsoring beim FC Bayern München Basketball entwickelt?

Marco: Du meintest gerade, es gab eine Entwicklung bei euch in den letzten Jahren, was das Sponsoring angeht. Kannst du die vielleicht kurz skizzieren?

Sebastian: Ja, also wenn man sich jetzt Sponsoring generell aus den letzten Jahren anguckt, kommen wir wirklich von der Schiene, dass es erstmal darum ging, seine Marke möglichst im Umfeld zu platzieren. Heißt: Man ist sehr viel über Branding-Geschichten gekommen – und das ist natürlich auch weiterhin sehr wichtig. Also wenn man bei uns jetzt ein Basketballspiel anschaut: Da siehst du diese klassische LED-Bande, die um das Spielfeld herumsteht, wo Botschaften abgesendet werden von Partnern, wo nicht nur Logos, sondern auch teilweise Produkte beworben werden.

Das ist auch weiterhin wichtig. Und das ist auch ein wichtiger Treiber – gerade in Sportarten, die extrem TV-relevant sind. Sieht man ja auch bei Großereignissen wie Weltmeisterschaften und so weiter, dass da ganz, ganz viele Sichtbarkeiten erzeugt werden.

Generell aber – und so haben sich auch die Unternehmen entwickelt: Es reicht ja auch nicht mehr für eine Marketingabteilung, wahrscheinlich auch nicht bei FLYERALARM, dass man irgendwo sein Logo hinklatscht und dann hat man sein Marketingziel erreicht, man ist bekannt, und die Leute kommen auf die Homepage und bestellen Sachen. Sondern es geht ja auch darum, viel mehr über sich zu erzählen – und das dann gemeinsam mit einem Sportclub zu erzählen. Und die Plattform Sport, die ja schon sehr positiv emotional geladen ist, zu nutzen, ist dann auch immer mehr das Thema: authentische Geschichten erzählen.

Auch diverse Zielgruppen zu erreichen – z. B. die jüngere Zielgruppe, die ja auch sehr spannend für uns alle ist. Die zu erreichen – da muss man halt einfach auf Social Media auch sehr präsent sein. Die gucken nicht mehr so sehr das lineare TV. Und auf Social Media zählt halt Content. Und den Content muss man im beiderseitigen Austausch und in der Kreation erzielen. Und somit hat sich auch das Sponsoring an sich in die Richtung geändert, dass die Geschichten immer wichtiger werden – und eigentlich schon sind.

Marco: Meinst du, man könnte das, was du jetzt gerade erklärt hast, auch auf den Amateursport und Amateurvereine herunterbrechen?

Sebastian: Also am Ende, glaube ich, ist es immer von der Sportart abhängig – und auch von der Region, in der so ein Sportverein tätig ist. Beim Basketball z. B., da habe ich ja vorhin gesagt: Wir beim FC Bayern Basketball haben jetzt 40 Partner. Im Vergleich zu anderen Basketballclubs, die auch in der Bundesliga spielen, ist das relativ wenig. Da kann es sein, dass man 200, 300 Sponsoren hat. Und das ist auch gut so, weil genau in der Region eben dieser Anspruch auch da ist.

Ich glaube, am Ende ist es bei Amateurvereinen auch davon abhängig, wie viel Personal dahintersteckt, um solche Geschichten zu erzählen. Es gibt immer mehr Anbieter, die auch Amateurvereine unterstützen – sei es jetzt, um sie auf Social-Media-Kanäle zu bringen und so weiter. Ich glaube, da ist immer so ein bisschen Kapazität die Frage. Denn die Geschichte müssen ja immer zwei Seiten erzählen.

Ich denke, generell sind auch Amateurvereine sehr stark von Sponsoren abhängig bzw. benötigen Sponsoren, um die Basis für den Sport zu sein. Dementsprechend ist eigentlich auch da jede Partnerschaft eine Geschichte. Also, überspitzt gesagt: Wenn die Bäckerei aus dem Dorf Sponsor ist und zu jedem Spiel die Semmeln und Brezen bereitstellt, das ist ja auch schon eine coole Story, die man gemeinsam am Spieltag erzählt.

Also ich glaube, wenn man das so in den Vordergrund stellt und das immer wieder mit Themen verknüpfen kann, dann ist das sicherlich auch für alle Vereine ein wichtiges Thema, um Unternehmen und Sportvereine zusammenzubringen.

Kapitel 5: Welche Chancen und Risiken birgt Sport-Sponsoring für Firmen?

Doreen: Aber gehe ich da als Unternehmen nicht auch jedes Mal ein kleines Risiko ein, wenn ich quasi einen Verein oder einen einzelnen Sportler unterstütze – und die performen dann nicht oder leisten sich irgendwelche Skandale? Dann habe ich doch das gleiche Problem bei mir, wenn es abfärbt aufs eigene Image.

Sebastian: Genau. Ja, ich glaube, da muss man ein bisschen differenzieren. Skandale sind natürlich etwas, wo man vorsichtig sein muss. Und es gibt ja auch im Sport Skandale, die einfach auch aus Clubseite zu verurteilen sind – und dann dementsprechend auch für Sponsoren nicht förderlich sind. Sei es jetzt von Einzelsportlern oder auch vom Club oder von Funktionären im Club.

Ich denke, am Ende ist der Erfolg – also Erfolg ist ja etwas, was sich sehr schnell ändern kann. Wir haben jetzt z. B. gestern glücklicherweise mit einem Punkt zu Hause gegen Monaco gewonnen. Die Woche davor haben wir mit 40 Punkten, glaube ich, in Piräus verloren. Es hat sich in dem Zeitraum nichts verändert, was die Wirkung des Sponsorings angeht. Was auch immer ein schönes Zeichen ist, finde ich: Wenn z. B. ein prägender Sponsor – der Hauptsponsor – auch im Zuge eines Abstiegs vom Club weiterhin mit an Bord ist. Denn am Ende will man ja als Sponsor nicht nur die Leute erreichen, die vielleicht im TV das Spiel anschauen. Du willst die Fans erreichen – und die Fans haben immer eine emotionale Bindung zu dem Verein. Klar, man ist mal positiv emotional gebunden, mal negativ – aber man ist immer gebunden.

Und gerade, wenn du als Unternehmen auch authentischer Partner sein möchtest, ist es, glaube ich, auch ein großer Erfolg für dich, wenn du in schlechten Zeiten genauso zu dem Club stehst. Dementsprechend bekommst du dann eigentlich wieder eine positive Aufladung für dein Unternehmen hin, weil du in guten wie in schlechten Zeiten zu ihnen stehst. Erfolg ist immer sehr, sehr schnelllebig, und was heute gut war, kann morgen schlecht sein.

Trainer, die letztes Jahr gewonnen haben und jetzt verlieren, werden entlassen. Also, das ist, glaube ich, immer ein schnelllebiges Geschäft. Deswegen geht’s bei Sponsoring-Partnerschaften eher um das Langfristige und um die Bindung zum Verein und zur ganzen Community drumherum. Und deswegen – jetzt mal abgesehen von Skandalen, da gebe ich euch recht – da besteht ein Risiko, und da muss es im schlimmsten Fall auch Möglichkeiten geben, Partnerschaften zu beenden. Allerdings, an sich, ist, glaube ich, die Bindung zum Verein immer etwas Emotionales, das sich am Ende auch positiv auf ein Unternehmen auswirken kann.

Also, so ein Sponsoring ist eigentlich selten ein eiskaltes Business-Kalkül. Ja, ich meine, am Ende ist es ein People Business. Also, das kann kein eiskaltes Business sein. Generell, wenn man über die Bewertung von Sponsoring spricht, ist es auch sehr schwer, das eins zu eins mit einem Return on Investment darzulegen. Es gibt Möglichkeiten, ja, aber es muss immer auch ein Softfaktor dabei sein.

Die Athleten – sowohl im Team als auch einzelne Athleten – das sind Menschen. Da kannst du nichts mit eiskaltem Business-Kalkül machen. Du musst dann auch ein gewisses Verständnis haben, wenn es mal in die falsche Richtung geht – solange das große Ganze weiterhin erhalten bleibt.

Kapitel 6: Wie entsteht ein neues Sport-Sponsoring?

Marco: Gehen wir noch mal von einem ganz konkreten Beispiel aus: Wenn ich jetzt einen Sanitär-Großhandel betreibe und ich denke mir, ich mag Basketball, ich mag den FC Bayern, ich will da jetzt Sponsor werden – wie läuft denn so unser erstes und vielleicht auch zweites Gespräch ab?

Sebastian: Da muss ich jetzt aufpassen, weil wir haben mit Streifen auch da einen Partner – nicht, dass ich zu viele Details verrate, wie da die Gespräche abgelaufen sind.

Marco: Du kannst ein Mittelständler deiner Wahl einfügen. Zum Beispiel einen Bäcker, über den wir schon angesprochen haben – ist ganz egal.

Sebastian: Den haben wir auch. [lacht] Also, nein, generell ist es ja so: Ich habe es ja schon gesagt, wir sind mit 40 oder 42 Partnern relativ schlank aufgestellt – wir setzen auf Qualität. Das heißt, wir schauen, dass wir aus den Branchen, die es bei uns gibt, immer nur einen Partner haben. Klar, wir haben verschiedene Stufen innerhalb unserer Partnerpyramide, aber wir wollen zum Beispiel eben nicht fünf Bäckereien bei uns haben, sondern wirklich nur eine. Heißt: Wir schauen immer, in welchem Bereich gerade etwas frei ist, was vielleicht auch ein Sektor ist, der sich extrem entwickelt – und ob es da vielleicht Möglichkeiten gibt, mit Unternehmen in Kontakt zu kommen.

Dann versuchen wir zu schauen: Okay, was gibt es denn eigentlich für Ansatzpunkte, die das Unternehmen aus dem Bereich und uns einen? Oder wo gibt es vielleicht auch gemeinsame Needs? Brauchen wir vielleicht – wir sind ja auch Betreiber, zum Beispiel vom BMW Park hier in München – brauchen wir in dem Bereich auch Unterstützung? Das wäre dann schon mal so eine Story, um auf das Unternehmen zugehen. Vielleicht finden wir sogar in unserem Netzwerk jemanden, der jemanden kennt.

Dann geht’s los mit: „Hey, wie wär’s denn, wenn wir uns mal austauschen – völlig unverbindlich? Wir finden, dass wir gut zusammenpassen. Wir finden, dass wir für euch eine coole Plattform sein können, um euch als Marke mit euren Produkten noch mal zu inszenieren, auch da ein bisschen mehr Aufmerksamkeit zu bekommen. Und auf der anderen Seite glauben auch wir, dass ihr uns weiterbringen könnt.“

Und so gibt’s dann erste Gespräche, in denen man sehr viel – ja, das ist ein bisschen wie privat, wenn man jemanden kennenlernt – ein bisschen Interessen austauscht, Ziele austauscht, um zu sehen: Okay, passen wir zusammen?

Und das sind so Gespräche, in denen man genau das rausfinden muss: Passen die Unternehmen zusammen? Passt – das ist jetzt meistens nicht im ersten Step – auch der finanzielle Rahmen zusammen, der für uns notwendig ist, damit wir Sponsoringrechte gewähren können, der aber auch für das Unternehmen möglich ist, damit sich das nicht komplett in die falsche Richtung entwickelt.

Und wenn man merkt, man passt zusammen, dann wird es konkreter. Dann spricht man natürlich irgendwann über den Preis. Man spricht aber auch darüber: „Welche Ziele habt ihr? Und welche Sponsoringrechte können wir euch geben, um diese Ziele zu erreichen?“

Beispiel: Ich habe sehr viele Kunden und möchte allen meinen Großkunden etwas Besonderes bieten – als Incentive. Ja, cool. Dann hol dir bei uns VIP-Tickets. Oder, jetzt im SAP Garden, wo wir jetzt auch Heimspiele abhalten, nimm die Loge. So was hat noch keiner erlebt. Ein Basketballspiel im SAP Garden, der modernsten Halle Europas – ich glaube, da kannst du so viele Kunden einladen, wie du willst: Jeder wird dir sagen: „Boah, so was habe ich noch nie erlebt.“

Und das könnte ein Teil sein, wenn das Ziel ist, eine Erlebnisplattform für Großkunden zu schaffen. Und so setzt sich das dann alles zusammen. Am Ende muss man wahrscheinlich noch ein bisschen verhandeln, und ganz am Ende werden dann Verträge aufgesetzt, unterschrieben – und dann geht’s los.

Bei uns im Club hat jeder Partner bzw. jeder Sponsoring-Partner eine Betreuerin oder einen Betreuer, die sich nicht nur um dieses eine Unternehmen, sondern um mehrere Sponsoren kümmern. Sie sind immer die Ansprechpartner*innen – für Themen, aber auch, um genau die Sachen, die im Vertrag festgehalten wurden, die im Gespräch vereinbart wurden, auch umzusetzen. Damit man am Ende des Jahres – oder der zwei, drei Jahre, je nachdem wie so eine Partnerschaft im ersten Step läuft – schauen kann: „Verfolgen wir gerade die Ziele? Erreichen wir sie? Sind wir auf dem richtigen Weg?“

Das sind so die Schritte, die in so einer Anbahnung einer Partnerschaft passieren – die dann aber auch, je konkreter es wird, Step by Step abfolgen.

Doreen: Jetzt könnte ich natürlich als Mittelständler auch sagen: „Ja, super – ich will Sponsor werden, aber ich will nur die ganz großen Clubs sponsorn. Ich will in so eine coole Loge mit meinen Kunden. Ich will VIP-Tickets und maximale Aufmerksamkeit.“ Dann suche ich mir den größten Club, den es gibt – egal in welchem Bereich. Aber warum sollte ich denn eigentlich auch mal die kleinen und lokalen Sportvereine unterstützen?

Sebastian: Ich glaube, dass die kleinen lokalen Vereine die Basis sind, damit überhaupt Profisport – oder beim Basketball eben Profi-Basketball – stattfinden kann. Du brauchst Ehrenamt. Du brauchst Vereine, in denen Kinder, Jugendliche, aber natürlich auch Erwachsene Sport machen können.

Das ist einerseits aus gesundheitlicher Sicht extrem wichtig – gerade jetzt nach der Pandemie, wo man gemerkt hat, man bewegt sich viel zu wenig. Gerade Kinder bewegen sich zu wenig. Also nicht nur aus diesem Aspekt ist es wichtig, dass über Sponsoren auch lokale Vereine weiter existieren können, sondern es geht auch darum, für die Profivereine eine Basis zu sein, wo man erst mal Basketball – zum Beispiel – lernen kann. Deswegen ist es extrem wichtig, Vereine auf dem Land und kleine Vereine auch in der Stadt zu fördern – um eben genau diese Basis zu bilden.

Klar, man möchte jetzt bei uns vielleicht den nächsten Andreas Obst in seinem Basketballteam haben und fördern. Aber es geht natürlich um viel mehr. Es geht darum, Menschen zu bewegen, dafür zu sorgen, dass sie möglichst gesund bleiben – und dass über den Teamsport im Basketball Kindern und Jugendlichen Werte vermittelt werden, die extrem wichtig sind. Für die Zukunft. Und extrem wichtig für unser gesamtes gesellschaftliches Zusammenleben.

Und genau dafür ist der Sport da. Und dafür sind alle Vereine da. Dementsprechend ist es auch extrem wichtig, dass solche Vereine unterstützt werden.

Marco: Ja, das ist ein wunderbares Schluss-Statement gewesen. Herzlichen Dank.

Sebastian: Ja, sehr gerne. Sehr gerne.

Marco: Dann wünschen wir euch weiterhin viel Erfolg in der Saison. Wir drücken die Daumen. Toi toi toi – und vielen Dank fürs Gespräch.

Doreen: Vielen, vielen Dank. Hat mir sehr viel Spaß gemacht.

Sebastian: Danke schön. Tschüss.

Marco: Ciao.

So viel also aus der Sicht der Vereine – und jetzt hören wir uns mal die Sponsorenseite an, würde ich sagen.

Kapitel 7: Warum sind wir selbst als Sponsor tätig, Annika Kreutz vom FLYERALARM Sponsoring?

Doreen: Hallo Annika – und schön, dass du bei uns im Podcast dabei bist.

Annika: Ja, hallo! Vielen Dank, dass ihr mich eingeladen habt und ich hier sein darf.

Doreen: Gerne.

Marco: Wir hatten gerade schon ein sehr spannendes Gespräch mit Sebastian vom FC Bayern Basketball, und der Transparenzhinweis fiel ja auch schon. FLYERALARM ist schon lange Sportsponsor – auch beim FC Bayern Basketball. Wir supporten auch andere Vereine und Verbände, jetzt z. B. den DFB-Pokal oder den BVB, Eintracht Frankfurt, Swiss oder eben auch die Würzburger Kickers. Warum machen wir das?

Annika: Du hast jetzt schon einige genannt, und das kommt tatsächlich auch so ein bisschen darauf an, was für ein Sponsoring das ist. Einer der wichtigsten Gründe, warum wir Sponsoring betreiben – und warum bei uns Sponsoring und Marke Hand in Hand gehen – ist, weil wir die Markenbekanntheit steigern möchten. Dafür eignet sich natürlich besonders der reichweitenstärkste Sport in Deutschland, und das ist eben immer noch der Fußball. Deswegen sind wir hier sehr aktiv und haben unter anderem auch die Partnerschaft mit dem DFB – und ja, die lohnt sich auch.

Wir haben schon oft den Satz gehört: „FLYERALARM? Das sind doch die von der Bande!“ Also, scheint zu wirken – und die Markenbekanntheit tatsächlich erfolgreich zu steigern. Aber wir nutzen unsere Partnerschaften auch teilweise, um uns regional zu etablieren.

Dadurch kommen dann Partnerschaften wie mit Eintracht Frankfurt, dem BVB oder auch Swiss für die Alpenregionen zustande. Wir sind ja auch international tätig – oder eben mit dem FC Bayern Basketball, weil München für uns eine ganz wichtige Region ist. Wir sind dort sowohl mit Mitarbeitenden vor Ort als auch mit einem großen Kundenstamm vertreten. Deswegen macht es für uns natürlich absolut Sinn, hier die Markenbekanntheit zu steigern und auch Rechte wie z. B. unser Ticket-Kontingent für verschiedene Sales-Ziele zu nutzen.

Nicht selten gehen wir mit Kundinnen oder Kunden zum Spiel und versuchen, so die Kundenbindung zu stärken.

Marco: Das wäre auch mein Traumjob: einfach bezahlt Fußball oder Basketball gucken.

Annika: Natürlich ist das nicht alles – aber klar, es gibt schlechtere Umfelder zum Arbeiten, würde ich mal behaupten. Gerade die emotionalen Felder sind für so ein Gespräch gar nicht so schlecht, muss ich sagen.

Doreen: Wie läuft das typischerweise ab? Geht ihr auf Sportvereine oder Verbände zu und sagt: „Hey, wir sind FLYERALARM, wir möchten euch gerne unterstützen“ – oder bekommt ihr eher Anfragen?

Annika: Auch das ist unterschiedlich. Wir bekommen natürlich ganz viele Anfragen, einfach weil wir mittlerweile in dem Bereich sehr etabliert sind. Wir schauen uns auch jede einzelne davon an und bewerten sie nach bestimmten Kriterien: Zielgruppe, Reichweite, Imagepassung, passen wir in deren Portfolio, passen sie in unser Portfolio? Dann schauen wir, ob ein Sponsoring zustande kommen kann.

Und wenn es kein traditionelles Sponsoring wird, haben wir trotzdem noch andere Möglichkeiten. Wir haben z. B. für Amateurvereine ein pauschales Angebot über FLYERALARM Sports, mit dem sie sich Trikotsätze generieren können. Dort ist dann schon ein Logo auf der Brust platziert, und sie können bis zu 55 % Rabatt auf die Trikotsätze bekommen – wie ein kleines, vorgefertigtes Sponsoring für Amateurvereine.

Oder bei gemeinnützigen Anfragen – davon bekommen wir viele – geben wir das weiter an die FLYERALARM Kids Foundation, die sich für Kinder und Jugendliche aus der Region engagiert. Also: Wenn wir Anfragen bekommen, schauen wir, wo wir helfen können.

Bei größeren Sponsorings ist es tatsächlich selten so, dass diese über eine Anfrage bei uns zustande kommen. Normalerweise ist man hier schon im Kontakt, z. B. weil es ein sehr guter Kunde ist, und dann schaut man gemeinsam: Was sind die Zielsetzungen, welche Partnerschaften passen?

Doreen: Du hast das schon ein bisschen angerissen, aber vielleicht können wir hier noch tiefer einsteigen: Wie sieht die Zusammenarbeit mit euren Partnern oder Vereinen, die ihr sponsert, aus? Wieviel Mitspracherecht habt ihr da – und was bekommt ihr zurück für euer Engagement?

Annika: Auch das kommt ein bisschen auf den Verein oder Verband an – und vor allem auf die Größe. Bei einem Riesenverband wie dem DFB gibt es natürlich jede Menge Richtlinien, Regularien, Vorschriften, an die sich der DFB – und natürlich auch wir als Partner – zu halten haben.

Trotzdem sind wir in wöchentlichen Absprachen – also sehr eng vernetzt – und schauen in regelmäßigen Jour-fixes, wie wir aus den gemeinsam vereinbarten Rechten das Beste herausholen können. Das geschieht im Sinne beider Partner. Ich sage immer: Im Sinne des Vertrags schauen wir, wo wir Mitspracherecht haben. Es ist natürlich auch im Sinne des Partners, dass wir zufrieden sind und aus unseren Rechten das Beste herausholen können.

Aber fast noch wichtiger ist die Mitsprache vor Vertragsabschluss. Da muss klar sein: Welche Rechte brauche ich, um meine Ziele zu erreichen? Wenn ich am Ende z. B. nur eine Logoplatzierung im Vertrag habe, dann bleibt’s auch dabei – da gibt’s dann nichts mehr groß zu verhandeln. Deswegen ist es wichtig, vorher zu schauen: Was brauche ich? Einigkeit schaffen – und anschließend innerhalb der vereinbarten Leitplanken gemeinsam das Beste herausholen.

Genauso ist es bei der Partnerschaft mit einem größeren Verein wie dem FC Bayern Basketball. Auch hier muss der Club darauf achten, dass er die Rechte seiner rund 40 Partner wahrt.

Ein Beispiel: Wir möchten in unseren Sponsorings auch unsere Produktvielfalt bewerben. Im Rahmen des FC Bayern Basketballs dürfen wir z. B. nicht für unsere Lebensmittel im Shop werben – wie Gummibärchen oder Müsli –, weil ein anderer Partner bereits die Rechte daran hat. Und das ist auch richtig so. Genauso wird unser Recht als Druckerei und Marketingpartner gewahrt – kein anderer Partner darf in diesem Bereich werben.

Es gibt also klare Richtlinien, in denen wir uns bewegen, aber sie kommen auch uns zugute. Innerhalb unserer Rechte versuchen wir dann, für beide Seiten das Maximum herauszuholen.

Kapitel 8: Wie misst man den Erfolg einer Sponsoring-Partnerschaft?

Marco: Bei uns ist die Erfolgsmessung relativ einfach: Wie viele Leute hören eine Folge? Wie viele klicken? Wie lange wurde gehört? Was lief gut oder schlecht? Aber wie läuft das bei euch?

Annika: Die Frage ist wahrscheinlich die meistdiskutierte im Sponsoring – und gar nicht so einfach zu beantworten. Wie Sebastian vorhin schon gesagt hat: Es ist kein klassischer Return on Investment, den man eins zu eins messen kann. Es hängt stark davon ab, welche Maßnahmen im Sponsoring umgesetzt werden. Bei uns sind es viele Maßnahmen, die auf Markenbekanntheit einzahlen – und die ist generell schwer messbar.

Außer man macht regelmäßig Primärdatenerhebungen in Form von Umfragen – aber das ist finanziell kaum zu stemmen. Wir verlassen uns einerseits auf Reportings, die wir regelmäßig von unseren Partnern bekommen – wie TV-Zahlen oder Sponsoring-Reichweiten – und andererseits auf das subjektive, emotionale Feedback. Wie gesagt: Uns wird oft gesagt: „Hey, das sind doch die von der Fußballbande!“ Das zeigt uns schon, dass das Sponsoring wirkt.

Dazu kommen natürlich messbare Aktivierungen – wie Social-Media-Kampagnen oder Online-Banner auf Partner-Webseiten. Da zählen dann ganz konkret Klickzahlen, Aufrufe etc. Und bei Sales-Kampagnen – z. B. wenn wir Events mit Kunden veranstalten – geht’s dann darum, langfristig zu beobachten: Wie entwickelt sich der Kundenstamm? Wie verändern sich Bestellungen oder der Kundenkontakt?

Doreen: Gab’s Stolpersteine beim Einstieg ins Sport-Sponsoring? Und falls nicht: Was würdest du Unternehmen empfehlen, die überlegen, selbst einzusteigen?

Annika: Ein ganz wichtiger Punkt, um Stolpersteine zu vermeiden: Sich vorher genau Gedanken machen. Was will ich mit meinem Sponsoring erreichen? Welche Ziele habe ich – und welche Rechte brauche ich dafür?

Deswegen ist die Vertragsverhandlungsphase im Vorfeld superwichtig. Da musst du schon genau wissen: Das ist mein Ziel, dafür brauche ich den und den Spielraum und die und die Rechte. Ist der Vertrag einmal unterschrieben, agierst du innerhalb dieser Leitplanken.

Auch die Ressourcenplanung ist entscheidend. Im Sponsoring geht es nicht nur ums Budget für den Vertragsabschluss. Du brauchst auch personelle und finanzielle Ressourcen, um das Sponsoring auszuschöpfen. Es bringt nichts, wenn du die Rechte im Vertrag hast – aber dir fehlt am Ende Zeit oder Budget, um etwas daraus zu machen.

Trotzdem: Sponsoring ist nicht nur etwas für Konzerne mit riesigem Budget – also nicht nur für Google oder Adidas. Viel wichtiger als ein großes Budget ist, dass du die richtigen Ziele verhandelst, partnerschaftlich agierst und dieselben Werte wie dein Partner teilst.

Mein Tipp: Einfach mal machen! Sponsoring ist auch für uns nach 15 Jahren Erfahrung noch ein Lernprozess. Nach jeder Saison heißt es: Waren es die richtigen Rechte? Der richtige Partner? Erreichen wir unsere Ziele? Brauchen wir neue Rechte? Es ist eine ständige Evaluation – deswegen: ausprobieren und schauen, ob es auf deine Ziele einzahlt.

Doreen: Wunderbar, oder? Ideal, ideal. Gut, können wir so lassen. Vielen Dank für das tolle Gespräch. Das hat uns nochmal einen schönen Einblick in die andere Seite gegeben.

Annika: Sehr gerne, ich danke dir – auch im Namen unserer Kolleginnen und Kollegen.

Marco: Danke. Ciao!

Kapitel 9: Outro

Marco: Also, Zusammenfassend kann man sagen, es gibt kein Unternehmen, das zu groß oder zu klein für Sport-Sponsoring ist. Und es gibt keinen Verein, der zu groß oder zu klein dafür ist. Du musst nur genau wissen: Wen möchtest du erreichen? Was sind deine Ziele? Dann findet jedes Unternehmen und jeder Verein den passenden Partner.

Doreen: Was wir weiterhin erreichen wollen, bist du. Deswegen wäre es super, wenn du den Podcast abonnierst und den FLYERALARM Social-Media-Kanälen folgst – also Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. Wir sagen jetzt erstmal: Ciao und bis bald!

Marco: Bis dann.