Richtig angewandte Werbepsychologie kann jede Kampagne verbessern. Mit sechs einfachen Grundregeln bleibt Ihre Botschaft im Gedächtnis.
Fragen Sie sich auch manchmal, warum Ihnen gerade ein ganz bestimmter Werbespot besonders gut in Erinnerung bleibt, Sie andere hingegen nach ein paar Sekunden schon wieder vergessen haben? Die Antwort lautet: Werbepsychologie.
Mit ein bisschen grundlegendem Verständnis für die psychologische Wirkung von Werbung können auch Sie Ihre Werbemaßnahmen optimieren. Dazu brauchen Sie keinen Doktortitel der Psychologie, sondern nur ein paar nützliche Prinzipien, an denen Sie sich orientieren können.
- Werbepsychologie – Teil 1: Die Grundlagen
- Werbepsychologie – Teil 2: Tipps und Tricks
- Werbepsychologie – Teil 3: Farbpsychologie
Die sechs Grundregeln der Werbepsychologie
Es gibt unzählige Fachartikel, Studien und Erhebungen zum Thema Werbepsychologie. Sogar ganze Studiengänge beschäftigen sich mit diesem Thema. Überspringen wir daher die Grundlagenforschung der menschlichen Psyche und kommen direkt zu den für attraktive Werbemaßnahmen entscheidenden Ergebnissen. Zusammenfassend lassen sich aus der Psychologie sechs Grundprinzipien einer erfolgreichen Werbekampagne ableiten:
1. Keep it simple
Halten Sie Ihre Werbebotschaft so einfach wie möglich. Hört sich banal an, ist aber für den Erfolg einer Werbekampagne entscheidend. Natürlich hat das von Ihnen beworbene Produkt oder Dienstleistung viele Vorteile – alle aufzuzählen überfordert den Rezipienten schnell. Beschränken Sie sich auf den stärksten oder einzigartigsten Vorteil. Am einfachsten erklärt sich das Prinzip der Einfachheit an einem Radiospot.
In etwa 20 Sekunden kann sich ein Zuhörer maximal eine Botschaft merken. Bewirbt ein Autohaus beispielsweise seine Jubiläumsfeier, sollten die neueste Rabattaktion auf Jahreswagen, die mehrfach prämierte eigene Kfz-Werkstatt und die große Auswahl an Finanzierungsmöglichkeiten nicht auch noch Erwähnung finden. Ein guter Sprecher bringt alle vier Botschaften locker in 20 Sekunden unter – beim Zuhörer kommt davon dann aber nichts an.
Das wusste übrigens auch schon Antoine de Saint-Exupéry, Autor des „kleinen Prinzen“: „Ein Text ist nicht dann vollkommen, wenn man nichts mehr hinzufügen, sondern nichts mehr weglassen kann!“
2. Der “Häh?”- und der “Aha!-Effekt”
Werbung funktioniert nur, wenn der Konsument darauf aufmerksam wird. Wir sind darauf gepolt, auf Änderungen in uns vertrauten Mustern stark zu reagieren – deshalb bleiben Werbungen mit Überraschungseffekt besonders gut im Gedächtnis haften. Wichtig ist, die Überraschung (also den „Häh?-Effekt“) direkt im Anschluss aufzulösen (mit dem „Aha!-Effekt“). So bleibt die Werbebotschaft am effektivsten beim Konsumenten in Erinnerung. Evolutionsbedingt sind unsere Sinne während des „Häh?“- und „Aha!-Effekts“ am schärfsten.
Laut des amerikanischen Sozialwissenschaftlers George Loewenstein entsteht beim Betrachter während des „Häh?-Effekts“ eine Wissenslücke. Also Neugier. Und von Natur aus wollen wir Menschen unsere Neugierde stillen. Gelingt uns das, sind wir zufrieden und befriedigt, in der Werbung ist das der „Aha!-Effekt“. Fehlt der „Aha!-Effekt“, kann die Werbung im Kopf der Betrachter weiter wirken, weil sie eine Lösung suchen und den Inhalt der Werbung reflektieren. Allerdings lassen Sie in diesem Fall den Werbungsrezipienten unzufrieden zurück – dadurch könnte dieser Ihr beworbenen Produkt mit negativen Emotionen verbinden. Was natürlich zu vermeiden ist.
Deshalb: Überraschen Sie mit Ihrer Werbung und lösen Sie sie im Anschluss auf.
3. Immer schön konkret
Um möglichst genaue Bilder im Kopf des Konsumenten zu erzeugen, sollte eine konkrete Sprache verwendet werden. Ein Supermarkt sollte zum Beispiel statt einem „Kalbsschnitzel“ ein „Wiener Kalbsschnitzel aus der Oberschale, fein gewürzt mit Speisesalz und Pfeffer und original Österreichischer Semmelbröselpanade“ verkaufen – natürlich müssen die Informationen layout-technisch nach der Wichtigkeit strukturiert sein.
4. Der Glaube versetzt Berge – und steigert Ihren Umsatz
Die Glaubwürdigkeit Ihrer Werbung ist ein ganz entscheidender Faktor für deren Wirksamkeit. Eine Botschaft wird glaubhafter, wenn sie beispielsweise von einer Autorität übermittelt wird. Das kann ein (fiktiver) Experte oder ein berühmtes Testimonial sein. Fußballschuhe, für die ein weltberühmter Fußballer sein Gesicht in die Kamera hält, kosten weit mehr als Konkurrenzprodukte und sind, obwohl die Qualität nicht signifikant besser ist, regelmäßig ausverkauft. Wichtig ist, dass das Testimonial auch zu Ihrem Produkt passt und sich die Betrachter gut mit Ihrem Werbeträger identifizieren können. So kann ein Profi-Sportler sehr gut für gesunde Lebensmittel oder Energy-Drinks werben, für Fast-Food hingegen weniger.
Ein anderes probates Mittel, um die Glaubwürdigkeit zu steigern, ist der Einsatz von zahlreichen ausschmückenden Details oder Statistiken. Der Vorteil: Diese Variante ist kostengünstiger, da keine Testimonials bezahlt werden müssen.
5. Emotionale Aufladung
Am effektivsten wirkt eine Werbebotschaft, wenn sie den potenziellen Kunden rational und emotional beschäftigt. Rational muss die Reklame durch Fakten überzeugen, für die emotionale Aufladung lässt sich folgender Trick anwenden: Durch das Schaffen von Assoziationen zwischen dem beworbenen Produkt und bereits bestehenden Interessen des Rezipienten rückt das Produkt automatisch in den Fokus des Betrachters. Beispielsweise stößt ein Smartphone, das gleichzeitig hervorragende Fotos macht und über eine Bildbearbeitungssoftware verfügt, bei einem Hobbyfotografen auf deutlich höheres Interesse, als ein vergleichbares Produkt, das stattdessen mit Prozessorleistung oder handlichem Design beworben wird.
Laut des „Reflective-Impulsive Models“ von Strack und Deutsch können Emotionen grundsätzlich auf zwei verschiedene Arten ausgelöst werden: der impulsive Verarbeitungsweg, bei dem spontan Emotionen ausgelöst werden sowie der reflektive Verarbeitungsweg, bei dem sich der Betrachter tiefgehender mit den übermittelten Informationen beschäftigt und sich eine fundierte Meinung bildet. Emotionen, die über den reflektiven Weg entstehen, bleiben länger beim Betrachter haften, allerdings ist diese Methode deutlich zeitaufwendiger und teurer, als der impulsive Verarbeitungsweg.
6. Das Storytelling
Die hohe Kunst der Werbung ist das Storytelling. Unser Gehirn verknüpft Fakten automatisch mit Emotionen. So verbindet man den Lernstoff aus der Schulzeit immer mit den ehemaligen Klassenkameraden. Diesen Effekt kann man sich auch in der Werbung zunutze machen: Informationen geschickt mit einer emotional berührenden Geschichte bleiben beim Rezipienten besonders gut in Erinnerung. Storytelling funktioniert nicht nur bei TV- oder Kinowerbung, sondern auch crossmedial. Mehr Infos dazu gibt es in unserem Beitrag „Storytelling auf Werbemitteln“.
Die Umsetzung
Natürlich ist die Beachtung aller sechs Grundregeln nicht bei jeder einzelnen Werbemaßnahme umsetzbar. Trotzdem schadet es nie, bei der Ideenfindung für ein Werbekonzept diese Grundregeln im Hinterkopf zu behalten. Apropos Umsetzung: Im nächsten Teil der Beitragsreihe bekommen Sie praktische Tipps und Tricks für Ihre Werbemaßnahmen.
Denn egal, ob Sie eine stadtweite Plakat-Kampagne, eine Flyer-Verteilaktion in der Fußgängerzone oder die Produktion von neuen Image-Broschüren planen, mit ein paar Anwendungstipps bleibt Ihre Werbung noch besser im Gedächtnis.
Die grundlegenden Werberezepte: AIDA, PPPP und USP
Grundsätzlich lassen sich in der Werbeindustrie drei Werbetechniken unterscheiden: AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), PPPP (Picture, Promise, Proof, Push) und USP (Unique Selling Proposition). Obwohl sich diese drei Techniken in ihrer Anwendung nur schwer unabhängig voneinander betrachten lassen und nur kombiniert funktionieren, hilft deren Definition doch zum Verständnis:
