Familiengeführt: Marketing über mehrere Generationen

Kapitel 1: Intro
Kapitel 2: Einführung in die Ahorn Hotels und Julian Mieskes Rolle
Kapitel 3: Gutes Marketing über Generationen hinweg
Kapitel 4: Familiären Charakter nach außen tragen und Marketing-Mix
Kapitel 5: Konsistente Markenführung und erfolgreiche Marketingbeispiele
Kapitel 6: Printmedien, Buchungstrends und Ausblick auf die Hotellerie
Kapitel 7: Tipps für Familienunternehmen
Kapitel 8: Outro

Kapitel 1: Intro

Doreen: Herzlich willkommen bei Erfolgsdruck, Stories aus dem Mittelstand, dem FLYERALARM Podcast über druckreife Marketing- und Businessideen. Ich bin Doreen und ich freue mich riesig, dass ihr zur allerersten Folge im neuen Jahr wieder mit dabei seid. Weihnachten und Silvester haben wir jetzt hoffentlich alle gut über die Bühne gebracht und bestimmt habt ihr – genau wie ich – in den letzten Wochen viel Zeit mit der Familie verbracht.

Für manche von uns ist aber sogar die Arbeitszeit Familienzeit, nämlich zum Beispiel, wenn man in einem familiengeführten Unternehmen arbeitet oder gemeinsam mit seiner Familie beim gleichen Arbeitgeber ist. Wie das so ist in einem familiengeführten Unternehmen, darüber haben wir bisher noch gar nicht gesprochen – und genau das habe ich heute mal Julian Miske gefragt.

Er ist der Marketing- und E-Commerce-Director der AHORN Hotels & Resorts. Das ist eine familiengeführte Hotelgruppe, bei der Vater und Söhne gemeinsam an einem Tisch sitzen und über die strategische Ausrichtung der Firma entscheiden. Wie gut das funktioniert, welche Vor- und Nachteile sich daraus vielleicht auch ergeben, ob die Mitarbeitenden den Familiencharakter überhaupt noch spüren – das alles habe ich Julian gefragt, und das hören wir jetzt.

Kapitel 2: Einführung in die Ahorn Hotels und Julian Mieskes Rolle

Doreen: Hallo Julian und herzlich willkommen in unserem Podcast.

Julian: Hi, schönen guten Tag.

Doreen: Wann ist denn der Erfolgsdruck bei dir im Arbeitsalltag am größten?

Julian: Der ist eigentlich täglich vorhanden, weil wir natürlich bestrebt sind, stets glückliche und zufriedene Gäste zu haben. Die sollen natürlich zu uns wiederkommen, sich wohlfühlen und uns auch weiterempfehlen. Deshalb haben wir eigentlich jeden Tag Leistungsdruck – im Marketing als auch in der Operative. Aber das gelingt uns sehr gut, denn 95 % Weiterempfehlungsrate bei HolidayCheck ist, denke ich, ein toller Beweis und Beleg dafür.

Doreen: Das klingt sehr gut. Du hast jetzt gerade schon kurz angeschnitten: Marketing – da bist du zu Hause. Für alle, die dich noch gar nicht kennen – was genau machst du denn bei den AHORN Hotels & Resorts?

Julian: Ja, mein Name ist Julian Miske, und ich bin seit mittlerweile 14 Jahren zusammen mit meinem Team für den Marketing-, aber auch den E-Commerce-Bereich der AHORN Hotels verantwortlich. Unsere Hotelgruppe umfasst derzeit sieben große Hotels, die für einen bezahlbaren Familien- oder Aktivurlaub in Deutschland stehen – ganz im dreieinhalb-Sterne-Segment.

Was uns auszeichnet, ist unsere Vielfalt und die Wetterunabhängigkeit – vor allem in Deutschland kann es mal regnen. Da bieten wir ganz viele Alternativen im Indoorbereich an. Viele Leistungen sind bei uns inklusive – das ist ein großer USP neben den malerischen Naturlandschaften in Brandenburg, Niedersachsen, Sachsen und Thüringen.

Kapitel 3: Gutes Marketing über Generationen hinweg

Doreen: Wow, das klingt auch nach einer ganz schön großen Hotelgruppe mittlerweile. Ihr habt rund 750 Mitarbeitende, wie ich rausgefunden habe. Und unser Thema ist ja heute „Familiengeführt“. Bei so vielen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und bei so einer Unternehmensgröße – ist da der familiäre Charakter intern überhaupt noch spürbar, oder geht der irgendwann verloren?

Julian: Auf jeden Fall. Du sagst es: Das Thema Familie wird bei uns gleich doppelt gespielt. Einmal in der Zielgruppe – wir sind natürlich familienorientiert. Gerade in den Schulferien haben wir ganz viele Familien mit Kindern bei uns zu Gast, aber auch außerhalb der Ferien Oma, Opa, Enkelkinder – sie sind bei uns herzlich willkommen.

Aber auch der Ansatz des Familienunternehmens ist bei uns sehr geprägt und spielt eine große Rolle. Wir sind im Mittelstand angesiedelt, unter der Leitung und Inhaberschaft von Geschäftsführer Michael Bob, der seit vielen Jahren sehr erfolgreich und engagiert zusammen mit seiner Geschäftsleitung und seinen Söhnen – die jetzt im Zuge des Generationswechsels in die nächste Führungsstufe treten – die Hotels weiterentwickelt.

Es wird viel investiert. Wir versuchen, immer einen persönlichen Ansatz zu haben. Und so ist – trotz der vielen Mitarbeitenden – spürbar, dass wir ein familiäres Unternehmen sind. Das ist uns ganz wichtig.

Doreen: Ich weiß nicht, ob du den Fall schon mal hattest – du hast ja gerade gesagt, Generationswechsel, und in der Geschäftsführung sitzen Vater und Söhne an einem Tisch. Hast du das schon mal mitbekommen, dass es da Unterschiede gibt in der strategischen Denkweise oder speziell auch in der Ausrichtung mit Blick auf Marketing? Und wenn ja: Wie gehst du damit um, wenn da verschiedene Generationen aufeinandertreffen?

Julian: So ein Generationswechsel ist natürlich immer spannend. Beide Söhne wurden in der Vergangenheit sehr gut ausgebildet, laufen seit mehreren Jahren an der Seite des Vaters und Geschäftsführers Michael Bob mit, um dem Ansatz der „alten Schule“ gerecht zu werden – also möglichst viel kennenzulernen und mitzunehmen.

Der ältere Sohn Maxim Bob, der jetzt auch in die Geschäftsführung berufen wurde, konzentriert sich z. B. auf den Fachbereich Recht und Finanzwesen, um diesen zu modernisieren und voranzubringen. Bezogen auf unseren Marketingbereich haben wir natürlich auch Berührungspunkte. Für uns ist es gut, eine jüngere Generation zu haben, die ein besseres Verständnis für moderne Medien wie Social Media mitbringt oder generell eine größere Affinität für den Bereich hat. Da sind die Berührungspunkte einfach stärker vorhanden. Man muss weniger erklären, kann die Kollegen und Eigentümerfamilie besser abholen – das Verständnis ist schneller da. Das macht es für uns im Marketingalltag deutlich einfacher.

Doreen: Das kann ich mir vorstellen. Also jede Generation bringt ihre Stärken ein – sowohl Erfahrung als auch Affinität zu neuen Medien oder die gezielte Ausrichtung auf bestimmte Fachgebiete. Da profitieren alle davon.

Julian: Definitiv.

Kapitel 4: Familiären Charakter nach außen tragen im Marketing-Mix

Doreen: Das Thema Familie – du hast es vorhin schon angeteasert – setzt sich bei euch auch in der Hotel-Ausrichtung fort. Wie gelingt es denn, den familiären Charakter auch nach außen zu transportieren? Also was ist euer Angebot, bei dem man sagt: „Aha, ich bin eine Familie – hier ist für jeden was dabei“?

Julian: Da machen wir sehr viel – das ist uns auch sehr wichtig. Wir stehen für ein persönliches, transparentes und vor allem ehrliches Marketing. Wir versuchen auch als Familienunternehmen, unsere Gastgeberphilosophie in die Kommunikation aufzunehmen. Das kann in der Vorabkommunikation sein – mit Namen und Bildern der Gesellschafter oder Eigentümerfamilie. Wir versuchen, ein wirklich persönliches Marketing aufzubauen. Das ist für uns ganz wichtig. Wir sind Gastgeber – und genau das muss sich auch in der Kommunikation widerspiegeln. Das setzen wir auf sämtlichen Kanälen um.

Doreen: Wie setzt sich denn euer Marketing-Mix so im Groben zusammen? Ich habe nur mal kurz nach euch gegoogelt und gesehen: Ihr habt eine tolle Webseite, ihr habt digitale Kanäle, aber auch gedruckte Werbemittel vor Ort. Und das finde ich spannend, weil der visuelle Auftritt sehr stark und konsistent wirkt. Kannst du uns ein bisschen mitnehmen, was ihr da so alles macht?

Julian: Natürlich machen wir sehr, sehr viel. Du hast die Website angesprochen – wir arbeiten gerade an einer neuen Seite, die im Frühjahr live gehen soll. Da freuen wir uns sehr drauf.

Unser Marketing-Mix zielt darauf ab, verschiedene Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot zu erreichen. Familien sind – wie gesagt – unsere Hauptzielgruppe, vor allem in den Schulferien. Aber auch Großeltern mit Enkeln außerhalb der Ferienzeiten sind wichtig. Dazu kommen Aktivurlauber – unsere Destinationen bieten dafür viele Möglichkeiten. Im Winter zum Beispiel Skifahren im Fichtelgebirge – unser Hotel in Oberwiesenthal liegt direkt an der Skipiste. Oder Tagungsgäste: Wir haben Tagungsmöglichkeiten mit tollen Incentive-Angeboten, z. B. in Kombination mit unseren Animationsteams.

Zu den Marketingkanälen: Wir sind – außer im TV – eigentlich in allen Kanälen vertreten. Social Media, Performance Marketing, Print, Kooperationen, Sponsoring – die Liste ist lang. Da muss man auch sagen: Wir sind dankbar, dass wir diese Kanäle bespielen dürfen – das ist keine Selbstverständlichkeit. Aber: Wir haben rund 2400 Zimmer auf nur sieben Hotels verteilt – das ist eine Hausnummer. Die wollen auch gefüllt werden – also müssen wir aktives Marketing betreiben.

Kapitel 5: Konsistente Markenführung und erfolgreiche Marketingbeispiele

Doreen: Also würdest du auch sagen: Der Mix macht’s in Sachen Marketing?

Julian: Der Mix ist immer wichtig, weil jeder Gast oder Interessent für unterschiedliche Kanäle affin ist. Wir versuchen, die unterschiedlichen Kanäle teilweise gleichzeitig zu bespielen – also eine Kombination. Damit haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht.

Doreen: Das ist ja wirklich, wie du gerade gesagt hast, ein ziemliches Mammutprojekt. Ihr habt eine Marke und sieben Standorte mit – was hast du gesagt – 2400 Zimmern?

Julian: Genau. Also eine ordentliche Menge.

Doreen: Wahnsinn. Wie schafft ihr es, die Marke über alle Standorte hinweg so konsistent zu halten?

Julian: Es wird alles von einer Basis aus gesteuert – von unserer Managementzentrale in Berlin. Natürlich gibt es regionale Unterschiede, aber uns ist wichtig, dass wir als Hotelgruppe einen Wiedererkennungswert haben. Familien, die zu uns kommen, sollen wissen: Das Frühstücksbuffet sieht so und so aus, es gibt unser YOKI AHORN Kinderbuffet, es gibt das vielseitige Freizeitprogramm – das ist in den jeweiligen Häusern größtenteils inklusive.

Das sind die Basics, die gleich bleiben. Ganz wichtig ist, dass wir alle Hotels zu Ganzjahreshotels entwickeln. Das haben wir schon gut umgesetzt, aber da wollen wir noch weitergehen. In den Wintermonaten zum Beispiel – wir haben vier Wintersporthotels. Wenn es schneit, dann laufen uns die Gäste die Bude ein – das freut uns natürlich. Aber: Der Winter ist in Deutschland nicht mehr so verlässlich wie früher. Deshalb stellen wir uns so auf, dass wir zu jeder Jahreszeit das richtige Angebot für die passende Zielgruppe haben. Unser Ziel ist es, Ganzjahresurlaub in Deutschland zu ermöglichen.

Doreen: Und die Steuerung der Markenkommunikation – die machst du von Berlin aus mit deinem Team?

Julian: Genau. Hier in Berlin sitzt die Managementzentrale der AHORN Hotels & Resorts. Zusammen mit der Geschäftsführung, der Eigentümerfamilie und unserer Geschäftsleitung entwickeln wir Marketingstrategien und Ideen, um ein tolles Produkt für bezahlbaren Urlaub in Deutschland anbieten zu können.

Doreen: Wie groß ist dieses Team, falls du das sagen magst? Ich finde das Wahnsinn.

Julian: In der Managementzentrale sitzen um die 40 Leute – natürlich in unterschiedlichen Fachbereichen: neben Marketing auch Vertrieb, Personalmarketing, Review-Management, Einkauf, Controlling, Buchhaltung, IT. Wir steuern und unterstützen von hier aus zentral alle Hotels.

Doreen: Hast du ein konkretes Beispiel für eine kreative Kampagne oder ein bestimmtes Werbemittel, das richtig gut funktioniert hat oder die Gäste nachhaltig begeistert?

Julian: Ich hoffe natürlich, dass alle unsere Ideen gut ankommen. Wir machen sehr viel und dosieren unsere Marketingimpulse mit hoher Frequenz in kurzen Abständen – damit es „klick“ macht und Interesse geweckt wird. Ein Beispiel, das wir sehr hervorheben können, ist unsere Radiowerbung. Die machen wir deutschlandweit sehr intensiv – und das hebt uns von vielen Mitbewerbern ab. Wir bekommen da viel Rückmeldung: von Partnern, die sagen: „Hey, wir haben euch im Radio gehört“, aber auch von Gästen.

Für uns ist das auch strategisch wichtig: Die meisten Gäste kommen mit dem Auto. Und die erreichen wir perfekt über Radiowerbung – wenn sie auf dem Weg in den Urlaub sind. Das ist ein Kanal, der für uns sehr gut funktioniert.

Kapitel 6: Printmedien, Buchungstrends und Ausblick auf die Hotellerie

Doreen: Das kann ich mir gut vorstellen. Vor Ort habt ihr aber sicherlich auch noch andere Werbemittel, oder? Also in den Hotels selbst – was gibt es da so?

Julian: Natürlich! Der Trend geht zwar Richtung Online, das ist klar. Aber wir verzichten keinesfalls auf Printprodukte. Flyer, Poster, Plakate – all das nutzen wir weiterhin.

Wir wollen auch Zielgruppen ansprechen, die gerne noch etwas in der Hand halten. Wir haben Stammgäste, die teilweise schon über 150 Mal bei uns waren – das zeigt die große Loyalität. Diese Gäste sind vielleicht weniger internetaffin. Deshalb versuchen wir, jede Zielgruppe mit dem richtigen Medium zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Print ist weiterhin eine wichtige Säule unseres Marketings.

Doreen: Wir nehmen diese Podcast-Folge gerade am Jahresanfang auf – und bei mir ist es zumindest so: Wenn ich meine Urlaubsplanung mache, dann mache ich die genau jetzt. Geht es euren Gästen genauso? Ist das ein Trend?

Julian: Du machst das komplett richtig. Viele Unternehmen fordern jetzt die Urlaubsplanung ein. Familien wissen genau, wann Schulferien sind. Viele Hotels – auch wir – bieten Frühbucherangebote an, mit denen man sparen kann und sich die besten Plätze sichert.
Deshalb mein Tipp: Frühzeitig buchen – das beste Angebot sichern, bevor die Nachfrage die Preise steigen lässt. Und: Man hat dann direkt was, worauf man sich freuen kann.

Doreen: Gibt es noch andere Trends in der Hotelleriebranche, die du beobachtest? Was wird Gästen künftig noch wichtiger werden?

Julian: Was wir beobachten – und das wurde auch in einer Umfrage von HolidayCheck kürzlich bestätigt: Der Urlaubstrend in Deutschland bleibt positiv. Die Nachfrage nach vielseitigem Urlaub in Deutschland ist weiterhin da – und wir gehen nicht davon aus, dass das abnimmt.
Flugreisen werden teurer, das Angebot wird reduziert, Airlines ziehen sich zurück. Fliegen ist mit höherem Aufwand verbunden. Themen wie Sicherheit und Flexibilität spielen eine große Rolle. Urlaub in Deutschland ist flexibler, günstiger – vor allem mit Familie. Mit dem Auto zu reisen bedeutet weniger Logistikkosten. Und: Deutschland hat so viele schöne Ecken, die viele noch gar nicht kennen.

Kapitel 7: Lehren für Familienunternehmen

Doreen: Aus deiner internen Sicht – du arbeitest in einem familiengeführten Unternehmen – was können andere familiengeführte Firmen (auch außerhalb der Hotellerie) vom Umgang und Miteinander bei AHORN lernen?

Julian: Eine gute Frage. Ich persönlich finde, das Wichtigste ist: persönlich agieren, zuhören, für Mitarbeitende da sein. Unsere Teams sind unsere Gastgeber – sie sollen sich wohlfühlen. Nur dann können sie ihre Energie auf die Gäste übertragen. Das ist ein zentraler Wert, der bei uns von der Eigentümerfamilie auch wirklich gelebt wird – und das schätze ich sehr. Ich bin seit über 14 Jahren an Bord – das spricht, denke ich, für sich. Ich fühle mich wohl – und nur dann kann man auch einen richtig guten Job machen.

Doreen: Auf jeden Fall. Das ist ein sehr schönes Schlusswort. Vielen Dank für das spannende Gespräch und die Einblicke.

Julian: Gerne, vielen Dank dir auch.

Doreen: Bis bald vielleicht.

Julian: Bis bald. Alles Gute.

Doreen: Tschüss.

Kapitel 8: Outro

Doreen: Was ich aus dem Gespräch mit Julian vor allem mitgenommen habe: Familiengeführten Unternehmen wohnt ein riesiger Marketinghebel inne. Denn Familie – das bedeutet Beständigkeit, Vertrauen und vor allem Nahbarkeit.

Die AHORN Hotels & Resorts haben das längst erkannt und lassen den Familiencharakter über alle Marketingkanäle und auch innerhalb der Firma immer wieder aufleben.

Darum: Wenn ihr selbst in einem familiengeführten Unternehmen arbeitet – vielleicht im Vertrieb oder Marketing – oder selbst ein solches Unternehmen leitet, dann scheut euch nicht, eure Geschichte zu erzählen und eure Gesichter zu zeigen. Das wird euch garantiert viele Pluspunkte bei eurer Zielgruppe bringen.

Was uns im Podcast Pluspunkte bringt, ist der Abonnieren-Button – den klickt ihr am besten jetzt, wenn ihr es nicht schon getan habt. Folgt FLYERALARM außerdem gerne auf den Social-Media-Kanälen – darüber freue ich mich sehr, und ihr verpasst keine neue Folge mehr.
Ich sage jetzt erstmal: Tschüss – und bis bald!

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